RSE, Impact Positif, Marketing Responsable

Outre les obligations légales exigeant des grands groupes une transparence totale quant aux pratiques de leurs fournisseurs, les clients professionnels deviennent, eux aussi, de plus en plus exigeants quant à la provenance des matières premières, aux modes de fabrication ou de réalisation des produits et services qui leur sont proposés.

Après des décennies de doute, prise de conscience et actions sont aujourd’hui bien réelles : 3 entreprises sur 4 auront mesuré leur empreinte carbone fin 2022 et 64% d’entre elles n’ont pas de difficulté à impliquer leurs dirigeants dans le déploiement de leur politique RSE (contre 55% en 2021).

Des freins persistent toutefois. Parmi eux :

• un manque de temps souvent très handicapant,
• une incapacité à constituer une équipe dédiée,
• des difficultés à mesurer l’impact social et environnemental de l’entreprise.

Les bénéfices éprouvés d’un discours responsable bien huilé sont pourtant stratégiques : meilleure image de marque, gains de compétitivité, augmentation de la performance sociale, durabilité économique et environnementale exacerbées.

Pourquoi mettre en place une stratégie marketing responsable ? Sur quels éléments doit-elle s’appuyer ? Que disent les obligations légales ? Comment déployer un discours B2B crédible, pérenne et efficace ?

Avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable

Si l’on en croit la commission européenne, la responsabilité sociétale (ou sociale) des entreprises (RSE) désigne l’intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes.

Autrement dit, il s’agit, pour les entreprises, de contribuer aux enjeux de développement durable revêtant 3 dimensions interdépendantes :

• Économique : une entreprise RSE s’engage à faire preuve de transparence vis-à-vis de l’ensemble de ses parties prenantes. Elle soutient les communautés et le développement de l’économie locale, met en place une politique commerciale loyale, assure une qualité de service sans faille, s’engage à répondre aux questions relatives aux consommateurs etc. ;
• Sociale : sécurité, bien-être et santé au travail de ses collaborateurs sont au cœur de ses préoccupations. Objectifs : respecter les droits de l’homme, favoriser la diversité et l’économie solidaire, renforcer l’égalité des chances, garantir un environnement de travail sain ;
• Environnementale : maîtrise de leur empreinte carbone, utilisation de matières premières propres, fabrication ou utilisation de produits biodégradables sont quelques uns des engagements que les entreprises RSE s’engagent à respecter.

L’impact positif (ou « Impact + ») est la prolongation de l’engagement RSE. Il consiste à adopter un modèle durable et économiquement viable en s’appuyant sur une démarche respectueuse des Hommes et de l’environnement.

5 bonnes raisons de bâtir une stratégie marketing responsable en B2B

1.Attirer de nouveaux clients soucieux de leur impact environnemental et social

Produit, prix, place, promotion… mais aussi responsabilité sociétale et environnementale.

Voilà de quoi ajouter une corde à l’arc de votre marketing mix afin de convaincre vos cibles B2B de vous accorder leur confiance. Et pour cause : les appels d’offre (ou dossiers de demandes de subventions) comportent de plus en plus d’exigences en matière de développement durable. Les labels RSE tels que Global Compact ou Ecolabel sont recherchés par les acheteurs. Ne pas être en mesure d’y répondre vous disqualifiera d’office.

En B2B, comme en B2C, avant de s’engager, les clients professionnels souhaitent désormais connaître la provenance et le mode de fabrication des produits convoités : quelle est leur empreinte carbone, d’où viennent les matières premières utilisées, comment travaillent les potentiels sous-traitants sollicités, quels sont les supports et canaux de vente privilégiés, comment sont traités les salariés etc. Autant de questions et de facteurs de différenciation qui pousseront vos prospects vers l’acte d’achat.

Adopter une démarche responsable signifie donc répondre à une demande d’engagement forte attendue par les cibles B2B… et donc accroître votre potentiel de séduction.

3. Innover et renforcer la compétitivité de l’entreprise

Un mal pour un bien diront certains. Des contraintes RSE devenues prétextes à l’innovation diront les autres. Quoi qu’il en soit, produire durablement, vendre à l’aide de supports à faible impact environnemental, réduire son empreinte carbone, agir en faveur du bien-être de ses salariés sont autant de raisons d’innover, entre autres en fabriquant vos produits ou en dispensant vos services différemment.

A la clé : compétitivité et profits, potentiellement décuplés.

Le saviez-vous ?

Entre les entreprises pratiquant une politique RSE et les autres :

• • L’écart de performance économique est de 13%
  • Le gain de qualité en matière de relation client est de 5%

5 .Valoriser votre marque employeur pour gagner la guerre des talents

On ne le dira jamais assez : les candidats, en particulier ceux issus de la fameuse Gen Z, sont extrêmement sensibles aux valeurs portées par les entreprises. Selon eux, l’entreprise idéale :

• s’engage sur des sujets sociétaux tels que l’environnement (29%), la lutte contre les discriminations (27%) et les inégalités hommes femmes (25%) ;
• est une organisation locale (39%), favorisant l’économie sociale et solidaire (25%).

Valoriser l’attachement à des valeurs sociales et environnementales est donc un argument de poids pour séduire vos futurs talents et fidéliser vos forces vives déjà en poste.

Le saviez-vous ?

91% des salariés estiment que la transition écologique devrait s’inscrire comme une préoccupation prioritaire ou importante pour les entreprises françaises.

2. Index égalité

Il s’agit d’une note sur 100 permettant de déterminer où se situe l’entreprise en matière d’égalité professionnelle hommes-femmes. Toutes les entreprises d’au moins 50 salariés ont l’obligation de la calculer et de la publier chaque année au 1er mars. Au-delà de 85 points, le total est qualifié comme « bon ». Des pénalités pouvant atteindre 1 % de la masse salariale sont prévues dans l’un des 2 cas suivants :

• la note minimale de 75 points n’est pas atteinte au bout de 3 ans à partir de la publication de la première note ;
• l’entreprise ne publie pas son index.

Seules 12%7 des entreprises soumises au calcul de leur index ne l’ont pas fait. 22%5 de celles n’y étant pas encore obligées l’ont déjà fait. Globalement, les obligations légales incitent les entreprises à passer à l’action. Elles ne sont, toutefois pas, le seul facteur déclencheur. Pour 96%5 des grands groupes, elles se placent en deuxième position de leurs motivations derrière la marque employeur et la fidélisation des talents, et devant l’image de marque et la compétitivité. Cet état de fait varie toutefois beaucoup selon la taille des entreprises.

Les 5 critères de calcul de l’index égalité

• • Écart de rémunération entre hommes et femmes (40 points)
  • Écart de répartition des augmentations individuelles (20 points)
  • Écart de répartition des augmentations, uniquement pour les entreprises de plus de 250 salariés (15 points ou critère fusionné avec le précédent pour les entreprises de 50 à 249 salariés)
  • Nombre de salariées augmentées à leur retour de congé maternité (15 points)
  • Parité parmi les 10 plus hautes rémunérations (10 points)

Testez vos projets auprès de vos cibles B2B

Le marketing responsable ne laisse, lui non plus, aucune place aux suppositions. Si le souhait des acheteurs B2B de consommer responsable est une certitude, rien ne peut présager ce qu’ils attendent de vous en la matière.

Le mieux reste donc de le leur demander. Sondages en ligne, focus groups, webinaires, posts argumentés sur les réseaux sociaux peuvent vous y aider.

Objectif : faire de la durabilité de vos produits un bénéfice supplémentaire pour vos cibles s’ajoutant (et ne nuisant en aucun cas) à leur technicité, leur praticité, leur performance et leur compétitivité tarifaire, évidemment.

Fédérer les troupes en interne

S’il est important de communiquer explicitement vos engagements auprès de vos clients et de l’ensemble des parties prenantes externes, il est fondamental, également, de le faire auprès de vos collaborateurs.

Comment ? En expliquant la raison d’être de vos projets responsables, leurs enjeux et leurs liens avec la stratégie globale de l’entreprise.

Plusieurs outils d’information et/ou de sensibilisation peuvent vous y aider :

• envois de newsletters ;
• partage de contenus via votre réseau de communication interne ;
• organisation de formation ou d’ateliers ;
• affichage d’informations dans vos locaux ;
• réalisation de fresques et de challenges.

L’enjeu est double :

• favoriser la mise en place d’une démarche d’employee advocacy faisant de vos collaborateurs les ambassadeurs externes de vos engagements et actions responsables ;
• faciliter la mise en place de ces actions car, rappelons-le, le déploiement d’une démarche RSE n’a rien d’un acte isolé. Plusieurs parties prenantes internes sont mises à contribution. Parmi elles, la R&D, les ressources humaines, mais aussi les services généraux, les départements achats, la communication ou encore la direction commerciale.

Obtenir une certification ou un label RSE

Iso 14001, Lucie, B Corp, Positive Workplace… Les certifications et labels ne manquent pas.

En obtenir est un gage de différenciation et de confiance pour l’entreprise. C’est également un élément de réassurance pour vos cibles, et de crédibilité pour les parties prenantes.

La difficulté : bien le ou la choisir. Pour cela :

• prenez en compte la taille de votre entreprise. Une multinationale pourra se diriger vers une certification Ecovadis alors qu’une petite structure favorisera le label PME+, par exemple ;
• choisissez un label en adéquation avec votre secteur d’activités ou avec un sujet précis de la RSE sur lequel reposent vos engagements ;
• évaluez le temps que vous pourrez dédier à son obtention. Tous n’ont pas le même niveau d’exigence. Plus celui-ci sera élevé, plus la tâche sera chronophage ;
• tournez-vous vers des références fiables si vous optez pour l’obtention d’un label.

Les plus sérieux, présents depuis longtemps et à l’origine de la labellisation de nombreuses entreprises :

– imposent un audit par un tiers (autre que l’entreprise ou l’organisme créateur du label) ;

– réalisent un second audit post-labellisation afin de vérifier la bonne application de la stratégie ainsi que la mise en place d’un processus d’amélioration continue.

Parmi les labels reconnus, citons Lucie, Ecolabel, B Corp, PME+, Notation Ecovadis, Positive workplace ou encore Numérique Responsable ou Engagé RSE.

Mesurer l’efficacité de votre stratégie marketing RSE pour progresser et mieux communiquer

Là encore, comme n’importe quelle action marketing, la mise en place d’une stratégie responsable doit être monitorée à l’aide de tableaux de bords recensant des KPI financiers et extra-financiers adaptés.

Objectifs : mesurer l’impact, le coût et l’évolution de vos actions versus les objectifs fixés, convaincre vos collaborateurs du bien-fondé des projets engagés, prouver l’existence, l’évolution et la pertinence de vos actions auprès des parties prenantes externes.

A chaque grande famille d’actions responsables ses objectifs. En voici une liste non exhaustive.

KPI environnementaux :

• Volume d’émissions de gaz à effet de serre ;
• Empreinte carbone des salariés ;
• Empreinte carbone de vos produits et services ;
• Parts des déchets recyclés;
• Consommation d’eau de l’entreprise ;
• Consommation énergétique ;
• Volume de kilomètres parcourus par les équipes sur une période donnée ;
• Part de votre production made in France etc.

Les piliers de la communication responsable selon l’ADEME

Selon L’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie, la communication responsable doit répondre à 2 enjeux fondamentaux :

• se positionner comme le porte-voix des engagements responsables de l’entreprise ;
• intégrer une démarche responsable, sur le fond et sur la forme des actions et outils de communication utilisés.

Elle s’appuie sur 3 piliers :

• « L’écoconception » visant à réduire les impacts environnementaux et sociaux des outils et actions de communication mis en place par l’entreprise. Produits polluants, dangereux ou non recyclables sont à bannir. Supports à faibles impacts environnementaux (emballages biodégradables, encres végétales etc.), démarches soucieuses des enjeux d’inclusion et d’accessibilité sont à privilégier ;
• L’éthique et la transparence : les messages et chiffres diffusés doivent être authentiques et vérifiables. Il ne s’agit en aucun cas de mettre en avant des actions « peut-être responsables ». L’enjeu est de livrer des messages précis, s’appuyant sur des faits avérés et des preuves tangibles. L’entreprise doit agir dans le respect des parties prenantes et s’engage également à transmettre également un message global, favorisant une vision responsable de la société;
• La gouvernance : la communication responsable concerne tous les métiers et tous les membres de l’entreprise, qu’ils soient collaborateurs ou dirigeants.

#3 Interagir en permanence avec les parties prenantes

Attentives, méfiantes, exigeantes et expertes, les parties prenantes sont au cœur de l’écosystème de la RSE. Communiquer de façon responsable en B2B ne signifie pas promouvoir un discours corporate généraliste ou, pire, promotionnel.

Pour être crédible, entendue et efficace, toute action de communication responsable doit engager un échange permanent entre la gouvernance de l’entreprise et les parties prenantes, qu’elles soient internes et externes. Au cœur de cet échange : demandes d’avis et de conseils, informations quant à l’état d’avancement des projets engagés, mises en avant de chiffres attestant des actions accomplies et progrès réalisés.

#4 Faire preuve de régularité et de pédagogie

« Faire des coups de comm’ » est une pratique à bannir en matière de communication responsable. Afin de porter une parole durable dans tous les sens du terme, il est fondamental de communiquer de façon régulière et extrêmement pédagogue.

Ce n’est un secret pour personne : en B2B, le temps de cerveau disponible des cibles est particulièrement restreint. Propos complexes, bruyants et arrogants ne vous aideront pas à convaincre. Expliquez plutôt vos démarches responsables le plus simplement et directement possible auprès de vos prospects, de vos clients et des autres parties prenantes. Plus votre discours sera régulier, clair, précis et sans artifice, plus il sera crédible, entendu et gage de confiance.

Cela ne fait plus aucun doute : le marketing responsable s’inscrit comme une source de valeur éprouvée pour les entreprises B2B.

Véritable conviction étayée par des faits avérés, des chiffres précis et évolutifs, des preuves régulières et incontestables, la stratégie mise en place doit, pour cela, être incarnée par la gouvernance de l’organisation, et partagée par l’ensemble de ses parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes.

Autre élément indispensable à son succès : une amélioration permanente vers des changements profonds, en adéquation parfaite avec la stratégie globale et les valeurs de l’entreprise. Le tout porté par un discours faisant la part belle à la transparence, à la sobriété, à la régularité et à la pédagogie.

A la clé d’une politique responsable rondement menée : image de marque valorisée, gains de compétitivité avérés, risques mieux maîtrisés, performance sociale décuplée.

L’erreur serait de la snober ou de ne pas vous sentir concerné.