L'article
Si la LeadGen a longtemps dominé les efforts marketing au détriment du branding, les décideurs semblent prendre conscience que la notoriété est le principal moteur de la performance commerciale de l’entreprise.
Parce qu’il permet d’ancrer la marque dans l’esprit de la cible, qu’elle ait un besoin urgent ou non, le travail sur la notoriété est la garantie d’un pipeline alimenté sur la durée. Comment les entreprises françaises comptent-elles s’y prendre en 2024 ? Décryptage…
Le contenu au service de la notoriété dans le B2B : quelles tendances en 2024 ?
Plus de 70 % des prospects préfèrent découvrir des marques qu’ils ne connaissent pas encore à travers des contenus utiles plutôt que frontalement publicitaires[i].
Le contenu marketing est donc au cœur de l’effort de branding et de notoriété. Et ça, les décideurs du B2B français l’ont bien compris.
💡Selon notre étude sur les investissements des directions marketing B2B en 2024, l’écrasante majorité (80 %) des entreprises comptent investir dans la création de contenus pour générer des leads et travailler leur notoriété, avec un pic chez les industriels (90 %) et la tech (87 %), deux secteurs techniques qui requièrent une quantité importante de contenus pédagogiques et d’expertise.
Cette année encore, les marketeurs miseront sur des formats diversifiés, avec à la fois :
1. Des contenus pointus et rigoureux pour résonner avec une audience de professionnels toujours mieux informés et plus exigeants. Les ebooks, livres blancs, articles de fond et interviews servent à démontrer l’expertise de l’entreprise et apporter de la valeur à son audience.
2. Des formats plus ludiques, plus digestes et plus divertissants pour susciter l’engagement et favoriser le partage sur les réseaux sociaux. Même les marques qui évoluent dans des secteurs historiquement « conservateurs » devront probablement jouer le jeu et produire des vidéos et des infographies, au moins pour deux raisons :
- 64 % des acheteurs B2B sont des milléniaux ou appartiennent à la génération Z. Ils ont grandi avec le digital et attendent un certain « divertissement » dans les contenus qu’ils consomment, sans aucun compromis sur la valeur et l’utilité apportées ;
- Pour 87 % des acheteurs B2B sondés par LinkedIn, un contenu peut être à la fois rigoureux sur le plan intellectuel et facile à consommer sur la forme.
Réseaux sociaux : convertir et ancrer le message de la marque
En 2024, huit directions marketing sur dix (79 %) continueront à miser sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn, pour aller à la rencontre de leur audience, que ce soit pour :
- Convaincre et convertir les 5 % de leur cible à la recherche d’une solution immédiate ou à court terme pour leur problématique ;
- Ancrer la marque et son message dans l’esprit des 95 % de l’audience qui seront à la recherche d’une solution à leur problématique dans les semaines, mois voire années à venir. Pour approfondir ce point, nous vous recommandons de lire notre article : LeadGen vs. Branding B2B : la règle des 95 – 5, ou la théorie de l’Aston Martin.
Dans un souci de ROI, les directions marketing aborderont probablement le canal des réseaux sociaux dans une perspective de snacking, en adaptant des contenus existants (articles et livres blancs notamment) en formats plus digestes (infographies en carrousel, citations en visuel, vidéos courtes, newsletters LinkedIn, etc.).
L’essor des posts sponsorisés en co-branding
En mars 2024, LinkedIn a annoncé une refonte de son système de sponsorisation. Désormais, les marques peuvent sponsoriser des posts diffusés par des tiers, même s’ils ne sont publiés ni par leur page, ni par leurs collaborateurs. Nous assisterons probablement à l’essor des posts sponsorisés en co-branding, que ce soit avec des influenceurs ou des médias spécialisés à forte audience.
L’emailing, toujours aussi incontournable dans la boîte à outils du marketing
En 2024, l’écosystème de l’emailing a été marqué par le durcissement des règles qui encadrent les campagnes de masse, avec notamment le rabaissement par Google (Gmail) et Yahoo (Yahoo Mail) du seuil de spam.
Comme il l’a montré depuis la démocratisation du web, l’engouement autour de l’emailing est rarement impacté par les évolutions technologiques et réglementaires. Il reste un pilier indispensable dans la boîte à outils du marketeur, que ce soit pour prospecter, faire du lead nurturing ou travailler le branding.
Selon notre étude sur les investissements, 72 % des directions marketing mèneront des campagnes emailing en 2024, avec un pic à 84 % pour les entreprises de taille intermédiaire (ETI).
Le webinaire, un format très valorisant
S’il a littéralement explosé pendant la pandémie, l’engouement pour le webinaire n’est jamais vraiment retombé depuis. Il faut dire que ce format coche toutes les bonnes cases dans le B2B :
- Avec son ROI compétitif et facilement mesurable, le webinaire rapporte plus de quatre fois ce qu’il a coûté ;
- Le format est accessible à tous les budgets : techniquement, il suffit d’une webcam à 720 pixels et d’un bon micro-casque ;
- C’est un excellent format pour recycler et valoriser des contenus existants ;
- En moyenne, un webinaire dure 42 minutes. Rares sont les occasions où l’entreprise peut passer autant de temps de qualité avec son audience pour démontrer son savoir-faire, se faire connaître davantage et prendre le pouls du terrain ;
- Au-delà du live, et en fonction de la sensibilité de la thématique à l’actualité, la durée de vie du webinaire se voit prolongée par le replay ;
- Le webinaire est également un puissant générateur de leads. Un webinaire moyen en 2023 a généré entre 27 et 228 leads qualifiés, sur lesquels l’entreprise dispose d’informations immédiatement actionnables (coordonnées, centres d’intérêt, besoins précis, etc.).
C’est donc logiquement que plus d’une direction marketing sur deux (51 %) organisera des webinaires en 2024, avec un pic à 73 % dans la tech et le software, notamment pour aller chercher des demandes de démo.
Le Display et les publicités contextuelles sur des médias affinitaires
La disparition imminente des cookies tiers oriente les annonceurs vers des publicités contextuelles, diffusées sur des sites web qui traitent d’une thématique proche ou similaire à leur secteur d’activité. Concrètement :
- Les cookies tiers permettaient de faire de la publicité comportementale, qui consiste à collecter des données granulaires pour pister le comportement de l’internaute d’un site web à l’autre. On se basera alors sur son historique de navigation et ses intentions d’achat pour lui afficher des publicités susceptibles de l’intéresser. Le choix de l’emplacement de la publicité est aléatoire : l’internaute pourra par exemple voir la publicité d’un CRM sur un site de football, simplement parce qu’il s’est renseigné sur des solutions CRM par le passé.
- La disparition des cookies en 2024 poussera les marques à faire de la publicité contextuelle. Les emplacements publicitaires sont ici thématisés : l’internaute ne verra cette publicité sur le CRM que sur un site web qui traite de cette thématique ou d’une thématique proche.
En 2024, une direction marketing sur trois (33 %) véhiculera son message à travers des campagnes Display sur des sites web massivement fréquentés par son audience.
Les études de marché, un levier direct pour sonder son marché
Confrontées à un véritable vague de données non structurées sur leur marché, les directions marketing vont explorer des méthodes plus directes pour interroger leurs clients et prospects et mieux orienter leurs efforts.
Pour bénéficier d’un éclairage clair et sans équivoque sur des thématiques clés comme la notoriété, la perception de la marque ou encore l’impact d’une campagne post-diffusion, les entreprises chercheront à créer de la donnée proriétaire en s’appuyant sur des études de marché en ligne, car plus souples et plus faciles à déployer.
🔗 Pour aller plus loin : notre interview de Virginie Mollet-Bauer, Directrice de Clientèle Études chez Infopro Digital Media.
[i] https://www.linkedin.com/pulse/role-content-marketing-driving-brand-awareness-pwa-media/