L'article
Au volant de son Aston Martin, un cadre croise un ex-collègue qui travaille dans la pub et lui demande de monter à bord pour le déposer. Le passager demande : « Belle voiture ! ». Le conducteur répond : « Merci ! Un plaisir que je me suis permis après avoir vu une pub Aston Martin ». L’autre s’étonne : « Ah bon ? Je croyais qu’Aston Martin ne faisait plus de pub depuis au moins une décennie… comment ça se fait ? ».
C’est simple : notre conducteur a mémorisé cette pub qui l’avait marqué lorsqu’il avait 13 ans. Il ne l’a tout simplement jamais oubliée.
Et c’est tout l’objet d’une publicité, d’un effort de branding ou, à minima, d’une présence suffisamment récurrente sur les bons canaux pour ancrer la marque dans l’esprit de la cible. Le bon contenu (bon par le fond, la forme ou les deux) peut provoquer un achat plusieurs années plus tard.
Ce petit exemple est tiré d’une étude du B2B Institute de LinkedIn qui confirme, une nouvelle fois, la règle des 95 – 5. Décryptage…
La règle des 95 – 5 : de la théorie à la réalité du terrain
Pour un marché total adressable (TAM) de 100 %, 95 % des acheteurs potentiels ne sont pas prêts à acheter au moment « M ». Ils sont dits « hors marché »… mais ils seront sur le marché dans les prochaines semaines, les prochains mois ou les prochaines années.
Une étude réalisée par l’institut Ehrenberg – Bass a exploré cette réalité empirique, et livre les détails sectoriels suivants :
- 75 % des entreprises achètent des ordinateurs tous les quatre ans (renouvellement du matériel et/ou achat d’ordinateurs pour équiper de nouveaux postes de travail) ;
- 80 % des entreprises changent de services bancaires tous les cinq ans ;
- 90 % des consommateurs (B2C) achètent une nouvelle voiture tous les 10 ans.
Cette réalité ne semble pas véritablement assimilée par les professionnels du marketing et de la publicité… ce qui nous amène à une autre étude.
D’où vient le mythe de la publicité B2B qui convertit à court terme ?
Après avoir sondé des marketeurs B2B, LinkedIn a abouti à une conclusion assez étonnante au regard tenu de la réalité de la règle des 95 – 5 : la quasi-totalité des marketeurs B2B, qui évoluent pourtant dans des secteurs à cycle d’achat long, voire très long, s’attendent à ce que leurs campagnes publicitaires donnent des résultats tangibles dans les deux semaines.
Pensez-y : à quand remonte le dernier achat « significatif » pour votre entreprise ? Avez-vous investi dans un nouveau CRM, un nouveau logiciel de paie, un nouveau parc informatique, ou même une nouvelle moquette dans les 15 derniers jours ? Probablement pas. Et même si vous répondez par l’affirmative, vous « quitterez le marché » pour ces produits et services pendant plusieurs années.
Mais d’où vient le mythe de la publicité B2B qui convertit en quelques jours ? Probablement d’une vision très réductrice et linéaire de l’entonnoir. « Les marketeurs B2B croient que le rôle de la publicité est de déplacer les gens sur le marché… En réalité, les acheteurs B2B se déplacent eux-mêmes, lorsqu’ils ont besoin d’un nouveau bien ou service », peut-on lire dans le rapport.
Lorsqu’elle est réalisée dans les règles de l’art, la campagne publicitaire au sens large (du simple post sur LinkedIn au spot TV), va plutôt :
- Toucher une toute petite partie d’acheteurs B2B qui souhaitent acheter dans un délai court, mais c’est moins de 5 % de l’audience ;
- Ancrer, peu ou prou, votre proposition de valeur, ou au moins votre marque, dans l’esprit des acheteurs B2B qui ne sont pas sur le marché mais qui le seront dans un avenir plus ou moins lointain.
Les offres s’alignent et se ressemblent… et la marque « mémorisée » finit par l’emporter
La légitimité de la règle des 95 – 5 tend à être confortée par l’évolution des offres dans le B2B. Dans une économie largement mondialisée, les entreprises s’inspirent mutuellement, reprennent les bonnes idées à leurs comptes… et les offres finissent par se ressembler, voire s’aligner.
In fine, la marque mémorisée par le décideur aura une belle longueur d’avance. « La marque la plus facilement mémorisable est souvent celle qui est choisie au moment de l’achat », expliquent les auteurs de l’étude.
Le rôle du marketeur intervient précisément à ce niveau. Il doit associer sa marque à des situations d’achat pertinentes, bien avant que les acheteurs (préalablement qualifiés) n’arrivent sur le marché. Si votre marque leur est parfaitement inconnue avant qu’ils ne déclenchent leur parcours d’achat, il est déjà trop tard.
Le paradigme « sur le marché/hors marché » est beaucoup plus centré sur le client, car personne ne dit « je suis au milieu de l’entonnoir et je me dirige vers le bas du Funnel »… mais tout le monde peut dire « j’ai besoin d’une solution X ou Y dans moins de deux mois ».
Pour conclure, investissez dans la LeadGen en ciblant les 5 % qui sont sur le marché, mais investissez encore davantage dans l’ancrage de votre marque auprès des futurs acheteurs, qui restent la source de votre croissance sur la durée.