L'article
L’horloge tourne vite pour les entreprises du B2B. L’IA générative bouleverse les processus. Les tensions géopolitiques déstabilisent les chaînes d’approvisionnement. L’inflation modifie les comportements d’achat.
Et les équipes marketing affrontent une double transformation : technologique avec l’IA, et sociologique avec l’arrivée massive des milléniaux aux postes de décision. Notre dossier en quatre volets décrypte ces mutations profondes :
- Les trois grandes tendances du marketing B2B en 2025 ;
- La place de l’IA dans la pratique du marketing en 2025 (après les tâtonnements de la période 2022 – 2024) ;
- Les fondamentaux de l’innovation méthodique, un levier immuable face à la turbulence du macroenvironnement ;
- L’état des lieux des grands secteurs de l’économie française par les experts Infopro Digital.
Le marketing B2B en 2025 : l’authenticité et les vidéos courtes à l’honneur
Le marketing B2B se transforme sous l’effet d’un changement générationnel majeur : 64 % des décideurs sont nés après 1981. Cette génération de professionnels, qui a peu (ou pas) connu le monde sans internet, bouleverse les codes de communication du B2B.
L’arrivée des milléniaux et de la génération Z dans les postes décisionnels s’accompagne naturellement d’un shift dans les habitudes de consommation du contenu et les comportements d’achat. Globalement, on note un phénomène de « B2Cisation » de la communication. Si les contenus doivent rester pertinents et utiles sur le plan professionnel, ils doivent également être plus digestes, plus percutants et, parfois, plus divertissants.
L’hégémonie de la vidéo courte illustre très bien cette dynamique. Les capsules de 30 secondes affichent 70 % de taux de complétion chez les décideurs. Il y a d’ailleurs un signe qui ne trompe pas : LinkedIn s’est déjà positionné en déployant un fil d’actualité vertical dédié aux vidéos professionnelles, calqué sur le modèle TikTok. Les marques B2B y diffusent du storytelling percutant, des retours d’expérience authentiques et des capsules « bonnes pratiques » qui génèrent un ROI comparable aux business cases traditionnels.
L’autre grand marqueur de 2025 sera le rejet (encore plus marqué) de la langue de bois, de la novlangue et du verbatim corporate creux. Place à un discours chiffré qui décrit concrètement l’usage, qui assume les contraintes, les risques et les échecs.
🔗 Pour aller plus loin
Nous détaillons les trois tendances majeures du marketing B2B en 2025 dans le premier épisode de ce dossier.
L’IA va redéfinir les règles du jeu marketing en 2025
En 2025, la domination de Google sur la recherche d’information sera menacée pour la première fois de son histoire. Si le géant de Mountain View traite encore 8,5 milliards de requêtes par jour, l’IA générative commence à redessiner le parcours des internautes.
ChatGPT s’impose progressivement comme une alternative crédible, notamment grâce à ses réponses synthétiques instantanées et sa nature conversationnelle.
La transformation de la recherche web impacte directement le business : les marketeurs B2B devraient abandonner progressivement les batailles SEO perdues d’avance sur les requêtes ultra-concurrentielles. Ils concentreront leurs efforts sur des mots-clés de niche qui génèrent moins de trafic mais une audience ultra-qualifiée. Cette approche « longue traîne » est la seule alternative viable face à l’émergence de la recherche vocale, où seul le premier résultat est lu par l’IA.
Au niveau de la création de contenu, les marketeurs seront moins dans l’improvisation en ce qui concerne l’IA, car ils ont désormais du recul et un peu d’expérience dans sa valeur ajoutée et les limites de son périmètre opérationnel. L’IA deviendra systématique dans la recherche documentaire, la traduction, la mise en forme des données (en tableau) et la synthèse des ressources volumineuses.
L’IA va enfin combler les lacunes Data des marketeurs B2B. Grâce à des outils intuitifs (de type chatbot), elle leur permettra d’identifier rapidement les segments qui surperforment dans une campagne, de prédire le potentiel de conversion des leads entrants et d’optimiser les actions marketing quasiment en temps réel.
🔗 Pour aller plus loin
Découvrez notre prospective : « Que va changer l’IA dans le marketing B2B en 2025 ? ».
L’innovation méthodique : un repère stable dans un environnement volatile
Le macro-environnement des entreprises B2B n’a jamais été aussi dynamique (ou turbulent). L’IA bouleverse les processus, l’inflation modifie les comportements d’achat, et les tensions géopolitiques perturbent les chaînes de valeur. Dans ce contexte mouvant, certains leviers de croissance restent immuables. L’innovation (méthodique) en fait partie.
Pour Kevin Roualec, Directeur de la performance digitale chez Infopro Digital, l’innovation transcende les cycles économiques lorsqu’elle s’appuie sur quatre fondamentaux :
L’analyse approfondie des données d’usage clients ;
L’intégration ciblée des technologies ;
Des partenariats stratégiques qui enrichissent l’expertise interne ;
L’intelligence collective et l’alignement entre la R&D, le marketing, le produit et les Sales.
🔗 Pour aller plus loin
Lisez notre interview de Kevin Roualec : « De l’idée au produit : les clés d’une innovation méthodique »
État des lieux 2025 : les grands secteurs sous pression
Dans les deux premiers volets de ce dossier, nous avons balayé les tendances majeures qui transforment le marketing et la vente : l’IA générative, bien entendu, mais aussi la vidéo courte qui envahit le B2B ou encore l’appétence des décideurs pour les contenus plus humains, plus authentiques, sans novlangue et sans langue de bois.
Mais ces tendances marketing ne prennent leur sens que dans le prisme des réalités du terrain. Comment élaborer et déployer une stratégie d’acquisition pertinente sans une compréhension fine des dynamiques du secteur d’activité en question ?
C’est pourquoi nous avons donné la parole aux experts des différentes rédactions d’Infopro Digital sur les secteurs phares de l’économie française : les collectivités, l’industrie, l’automobile et le retail.