Marketing B2B : les 3 grandes tendances à surveiller en 2025

L'article

L’Intelligence Artificielle générative (genAI) sur les pas de Google, la vidéo courte qui confirme la « B2Cisation » du B2B, et une forte demande pour les contenus authentiques, qui portent la signature de l’humain. Voilà les trois grandes tendances qui rythmeront le quotidien des marketeurs B2B en 2025 !


#1 L’IA générative : sur les pas de Google…

Comme pour toutes les technologies disruptives, l’IA générative a suscité des craintes parmi les professionnels du marketing, comme ce fut le cas avec les outils d’assistance à la rédaction et les outils d’automatisation il y a une dizaine d’années.

Manifestement, cette technologie se positionne davantage comme une extension opérationnelle des équipes, avec l’émergence du profil de « marketeur augmenté ».

En 2025, l’IA finira par s’imposer comme un outil indissociable d’internet, un peu comme Google dans la première moitié des années 2000. Sur le terrain, et après une année de tâtonnement, les applications concrètes se multiplient. Petit résumé :

L’analyse de données : le marketing peut injecter des exports Google Analytics et CRM dans un chatbot pour générer une analyse détaillée des tendances. Par exemple : « Votre taux de conversion a chuté de 15 % sur le segment des PME de 50 à 250 salariés depuis mars » ;

Traitement de documents : le marketing soumet le rapport annuel de 200 pages de son principal concurrent pour en extraire « les bonnes pages » : nouveaux marchés visés, investissements R&D, politique RSE, etc. ;

Production de contenus : plutôt que de partir d’une page blanche, le marketing produit un brief détaillé (cible, objectif, ton, mots-clés, ligne éditoriale, exemple de contenus en ligne…) pour générer une première structure argumentée ;

Travail sur les personas : le marketing engage une conversation avec l’IA en lui faisant jouer le rôle de différents profils types de clients pour tester des hypothèses, des objections, etc.

Techniquement, les progrès des produits phares comme ChatGPT et Claude se poursuivront en 2025, mais davantage dans une logique de fine-tuning que de bonds exponentiels. Le « scaling leap » (saut d’échelle) observé entre 2022 et 2024 semble se stabiliser. C’est du côté de la génération d’images que les plus grandes avancées sont attendues, car la marge de progression est encore considérable.

En France, si l’adoption reste modérée chez le grand public (25 % d’utilisateurs en 2024 contre 16 % en 2023 selon l’Ifop), l’impact en entreprise est déjà considérable : les équipes qui utilisent l’IA voient leur productivité augmenter de 38 %. Mais le sujet reste sensible : plus d’un salarié sur deux n’ose pas évoquer l’utilisation de l’IA avec sa hiérarchie.


#2 La vidéo courte, ou quand le B2B continue de s’inspirer du B2C

La vidéo courte a fait une entrée remarquée dans le marketing B2B en 2024. L’année prochaine, ce format va probablement structurer des campagnes de grande envergure et s’intégrer au cœur des machines Branding et LeadGen.

Le succès massif de la vidéo courte répond à une transformation démographique profonde dans l’entreprise : 64 % des décideurs sont nés après 1981. Rompus aux codes du digital (certains n’ont pas connu le monde avant internet), cette cible majoritaire exige les mêmes standards de communication qu’elle retrouve dans le B2C : des formats dynamiques, immersifs, percutants voire divertissants.

LinkedIn confirme (et intensifie) cette tendance avec le déploiement de son fil d’actualité 100 % vidéo, à la TikTok. Accessible via l’application mobile, ce flux vertical diffuse exclusivement des vidéos professionnelles : storytelling, retours d’expérience, capsules « bonnes pratiques », etc. Les early adopters prendront une belle longueur d’avance en 2025.

Quelques chiffres pour maîtriser ce format en 2025 :

95 % des décideurs considèrent la vidéo comme « une aide précieuse à la décision » ;

70 % la jugent comme le format « le plus pertinent en phase d’achat » ;

La vidéo génère un ROI comparable aux business cases (53%) ;

Les vidéos de 30 secondes obtiennent un taux de complétion de 70 % (vs. 50 % pour les vidéos de 2 minutes).

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#3 L’authenticité face aux contenus policé et à la langue de bois

Le B2B implique par définition des transactions entre deux organisations. Mais à la fin, c’est toujours l’humain qui décide. Et l’humain est de moins en moins réceptif (pour dire le moins) aux prises de parole policées, à la langue de bois et au verbatim exagérément corporate.

La démocratisation de l’IA semble aggraver cette problématique, tout en créant une opportunité intéressante : celle de se démarquer par des contenus authentiques, avec des discours sincères, percutants, qui ne mettent pas la poussière sous le tapis.

Concrètement, l’authenticité se manifeste dans toute la transversalité de la communication. Côté produit, on ne parle plus de « solutions révolutionnaires ». Place à un discours chiffré qui décrit concrètement l’usage, la promesse, et parfois les limites.

Sur LinkedIn, les signes d’authenticité maximisent déjà l’engagement : utilisation de la première personne du singulier, retour d’expérience qui assume les difficultés et les échecs, on montre les coulisses, on reconnaît les risques d’une méthode ou d’un produit, etc. Certains posts LinkedIn qui relatent un échec cuisant (et ses enseignements) génèrent davantage d’engagement qu’une énième Success Story idyllique.

Dans un monde saturé de contenus froids, génériques et impersonnels, l’authenticité devient la signature indiscutable de l’humain. Ce sera incontestablement la clé de l’engagement en 2025.

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