L'article
Véhiculer les valeurs de la marque, l’associer à un sentiment positif, développer son univers et son narratif… tout en apportant de la valeur et de l’utilité aux lecteurs. C’est, en une phrase, l’objectif du brand content dans le B2B.
Dans le premier épisode de ce dossier, nous vous proposons d’explorer l’intérêt de la mise en œuvre d’une stratégie de contenu, pour travailler l’image de votre entreprise et optimiser sa performance commerciale.
Qu’est-ce que le Brand Content ?
Le Brand Content désigne les contenus créés par l’entreprise (ou sous son impulsion) pour renforcer l’identité de sa marque, favoriser l’engagement de son audience et accompagner ses objectifs commerciaux.
Contrairement à la publicité qui vise à promouvoir les produits ou services de manière frontale, le Brand Content en BtoB apporte de la valeur à la cible de l’entreprise à travers des contenus informatifs et engageants, tout en reflétant les valeurs de la marque.
Quelles sont les tendances du Brand Content dans le B2B ?
Notre expertise dans le Brand Content et notre contact quotidien avec le terrain, notamment via nos marques média, nous permettent d’identifier plusieurs tendances.
1. Le retour à des contenus plus « subjectifs »
Les contenus deviennent moins froids, moins corporate et moins consensuels. Par conséquent, les formats dits « subjectifs », notamment les tribunes d’experts, les retours d’expérience et les interviews portraits intéressent les décideurs
Il ne s’agit plus d’enchaîner les vérités générales pour ne pas froisser son lectorat. Les contenus qui livrent des points de vue suscitent forcément le débat, génèrent de l’engagement et servent la notoriété de la marque.
2. L’inédit plutôt que la reformulation de l’existant
Face à l’infobésité, aggravée par la démocratisation de l’IA générative, les audiences B2B ne valorisent plus les contenus qui se contentent de reformuler d’autres contenus existants.
Elles recherchent des informations exclusives, ou de première main. C’est ce qui explique l’engouement pour les études de marché qui deviennent des formats de Brand Content à part entière, en plus de leur intérêt dans la compréhension du marché dans lequel évolue l’entreprise.
💡A lire également
L’interview de Virginie Mollet-Bauer, Directrice de Clientèle Études chez Infopro Digital Média.
3. Les médias à forte audience pour diffuser son contenu
Le fond et la forme du contenu ne font pas tout. Les médias et les canaux qui le diffusent pèsent dans l’équation et conditionnent sa visibilité auprès de l’audience visée.
Selon une étude[i], les entreprises qui diffusent leurs contenus dans des médias de premier plan constatent une augmentation de 50 % de leurs indicateurs de notoriété (brand lift notamment) en comparaison avec les contenus publiés uniquement sur leur site.
4. Des contenus originaux
Selon une étude du LinkedIn B2B Institute, 87 % des acheteurs B2B pensent qu’un contenu peut être à la fois rigoureux sur le plan intellectuel et facile à consommer sur la forme.
Les bonnes performances des contenus divertissants (vidéos, storytelling, posts audacieux) s’expliquent en partie par un élément démographique important : 64 % des acheteurs B2B sont des milléniaux ou appartiennent à la génération Z.
Ils ont grandi avec le digital et attendent un certain divertissement dans les contenus qu’ils lisent au quotidien, sans compromis sur la valeur et l’utilité apportées.
5 raisons de mettre en œuvre une stratégie de Brand Content dans le B2B
Une stratégie de Brand Content conçue et déployée dans les règles de l’art vous permettra d’activer plusieurs leviers de performance sur le court (LeadGen) et le long terme (notoriété et SEO).
1. Ancrer la marque dans l’esprit de votre marché cible
La théorie des 95 – 5, validée par les observations empiriques du LinkedIn B2B Institute et de l’institut Ehrenberg Bass[ii], stipule que seuls 5 % de vos clients potentiels sont effectivement en phase de recherche pour un achat immédiat au moment « M ».
En somme, même s’ils cochent tous les critères de votre profil de client idéal, ils n’auront probablement besoin de votre produits que dans un avenir plus ou moins lointain (plusieurs mois, voire années).
Le marketing transactionnel parle aux 5 % qui sont en phase d’achat… mais le Content Marketing vise les 95 % restants. L’idée est d’ancrer votre marque dans leur esprit pour qu’ils se souviennent de vous et ainsi les engager dans une démarche d’achat.
2. Stimuler la génération de leads
Aucune stratégie de génération de leads ne peut performer sans un contenu à forte valeur ajoutée.
Face à l’abondance de contenus sur le web, les audiences B2B ont revu leurs exigences et leurs attentes à la hausse, et ne livrent leurs données de contact que :
- Si le contenu qu’ils viennent de consommer a répondu à leurs attentes et qu’ils souhaitent approfondir la thématique ou discuter avec vous ;
- S’ils souhaitent avoir accès à un contenu premium accessible via un formulaire , notamment un livre blanc, un webinaire (Live ou Replay), une checklist, etc.
Selon cette étude du Content Marketing Institute (CMI), deux marketeurs B2B sur trois affirment que leurs contenus génèrent des demandes d’information et des leads.
3. Améliorer sa visibilité par le référencement naturel (SEO)
Les contenus de qualité, inspirés des sujets d’intérêt et des préoccupations de votre audience, sont un vecteur de visibilité pour votre site web à deux niveaux.
Lorsqu’ils sont publiés sur votre blog, ces contenus vous permettront notamment :
- D’optimiser votre site web sur des mots-clés stratégiques ;
- De prolonger la durée passée par les visiteurs sur votre site, un indicateur positif pour les moteurs de recherche qui jugent alors que votre contenu est de qualité ;
- D’améliorer la structure de votre site grâce au maillage interne ;
- De faire vivre votre site avec des contenus frais et d’actualité, un indicateur qui semble améliorer le référencement selon une étude récente de SEMrush[iii].
Lorsque vos contenus marketing sont diffusés en externe, par exemple sur des médias spécialisés à forte audience, ils vous permettront de :
- Créer des backlinks de qualité, qui seront interprétés par les moteurs de recherche comme une sorte de « recommandation » pour votre site ;
- Réorienter une partie du trafic qualifié du média en question vers votre site web.
4. Alimenter des campagnes de nurturing
Le nurturing consiste à entretenir une relation régulière avec des prospects qui ne sont pas encore prêts à réaliser un achat, mais qui présentent des signes plus ou moins prometteurs.
Dans le B2B, où les cycles de vente sont généralement longs et complexes, le nurturing est décisif pour la vélocité du pipeline (vitesse à laquelle les prospects qualifiés se déplacent dans le pipeline).
Votre stratégie de contenu vous permettra d’alimenter le nurturing à deux niveaux :
- Retravailler des contenus existants pour les personnaliser selon le prospect ou le segment de prospects que vous ciblez ;
- Créer des contenus inédits et ultra-personnalisés pour un prospect ou un segment de prospects à très fort potentiel.
5. Renforcer la notoriété de la marque
La notoriété est un véritable accélérateur de business, puisqu’elle suscite la confiance, favorise la différenciation sur des marchés de plus en plus uniformes et crée une « preuve sociale » pour votre marque.
Le contenu contribue à cette notoriété de plusieurs façons :
- Il démontre votre expertise et votre savoir-faire sur votre cœur de métier, notamment à travers des articles de blog approfondis, des webinaires, des livres blancs et des études de cas ;
- Il dope votre visibilité organique avec le SEO ;
- Il suscite de l’engagement sur les réseaux sociaux ;
- Les contenus inédits, comme les études de marché et les enquêtes, augmentent vos chances d’être cités sur des médias de manière spontanée, avec des backlinks vers votre site web ;
- Les contenus de synthèse, comme les infographies et les checklists, sont fortement partagés sur LinkedIn. Ils véhiculent votre image et améliorent votre notoriété.
Les décideurs français sont conscients de l’intérêt du contenu pour le business. Ils restent toutefois bridés par un certain nombre de freins, ce sera l’objet du deuxième épisode de ce dossier.
[i] https://www.pressboardmedia.com/magazine/best-branded-content-stats
[ii] https://marketingscience.info/the-955-rule-is-the-new-6040-rule/
[iii] https://www.semrush.com/goodcontent/state-of-content-marketing/