L'article
Confrontées à une avalanche de données non structurées, les entreprises peinent à faire parler les chiffres pour alimenter leur prise de décision.
Face à ce constat, elles explorent des méthodologies plus directes qui permettent d’interroger leurs clients et prospects sur des sujets précis afin de générer des insights fiables et faciles à exploiter.
Face au magma des données non structurées, les entreprises peinent à rationaliser leurs décisions
L’activité économique, au sens large, n’a jamais livré autant de données sur son fonctionnement. Mais face à la fragmentation des parcours d’achat, à la multiplication des canaux et à l’allongement des cycles de vente, les décideurs doivent collecter et trouver du sens dans des données massives, non-structurées, éparpillées et, finalement, inutiles.
Pour beaucoup, nous vivons l’ère de la « détresse décisionnelle ». Selon une étude Oracle réalisée auprès de 14 000 professionnels dans 17 pays (dont la France), les dirigeants se disent submergés par une quantité exponentielle de données générées par l’entreprise et son marché, ce qui retarde la prise de décision. Ce constat est encore plus dommageable lorsque l’on sait que le nombre des décisions que prend un dirigeant a été multiplié par 10 en trois ans.
Face à cette problématique, 70 % des dirigeants renoncent régulièrement à prendre une décision rationalisée par les données, ce qui plonge l’entreprise dans l’inertie. Aussi, 29 % reconnaissent se baser uniquement sur leur intuition, au risque de prendre des décisions biaisées.
Une autre étude réalisée par Full Story documente la même problématique dans le marketing et l’expérience client. On y apprend notamment que :
- Les stratégies d’expérience client s’appuient sur des suppositions et des hypothèses non vérifiées dans 73 % des entreprises ;
- 62 % des marketeurs disent « avoir du mal à cerner » le comportement d’achat de leurs clients, leurs valeurs et leurs attentes ;
- La majorité des marketeurs sondés affirment que l’écart entre les données nécessaires pour comprendre leur marché et la Data qu’ils parviennent réellement à collecter est un frein majeur à la performance.
Pour conclure cet état des lieux, Gartner estime que les données du terrain n’influencent que 53 % des grandes décisions marketing.
Interroger directement les clients pour chercher la donnée à la source
Tous les secteurs d’activité ne se prêtent pas forcément à la collecte de données suffisamment structurées pour développer une compréhension fine de leurs clients. Et toutes les entreprises n’ont pas forcément les moyens et/ou n’ont pas encore atteint le stade de maturité nécessaire pour faire parler les données.
Et quand bien même elles auraient cette capacité, les données collectées en ligne ne renseignent que sur des sujets opérationnels bien précis, comme le parcours client type, le succès d’une landing page ou encore les points de friction sur le site web.
Des sujets décisifs comme les attentes des clients, leur perception de la marque, l’impact d’une campagne de communication post-diffusion ou encore la notoriété de l’entreprise ne peuvent être adressés à partir d’un flux de données issu du comportement des clients sur le web.
Pour bénéficier d’un éclairage clair et sans équivoque sur ces thématiques, il faudra créer de la donnée de première main en allant sur le terrain, à la rencontre de ses clients ou prospects. Les interactions des clients avec les commerciaux et le service client permettent de dégager des tendances générales sur ces sujets, mais seule une étude rigoureuse permettra de générer des données structurées et généralisables pour alimenter la prise de décision.
En posant directement des questions pertinentes à un échantillon (plus ou moins) représentatif de sa population cible, le décisionnaire s’appuie sur des informations factuelles, présentées de manière intuitive.
Les décisions, qu’elles soient opérationnelles ou stratégiques, sont rationalisées par des chiffres fiables qui proviennent directement du terrain.
Réaliser une étude : 4 bénéfices majeurs et exemples de cas d’usage
1. Évaluer la notoriété de l’entreprise
Il s’agit de mesurer à quel point l’entreprise ou la marque peut être reconnue par les consommateurs avec ou sans indices. Ce type d’étude permet d’évaluer l’efficacité des campagnes de communication et la présence globale de la marque sur le marché.
👉 Cas d’usage concret
Une entreprise de logiciels spécialisée dans les solutions de gestion pour les PME décide d’évaluer sa notoriété auprès des directeurs financiers dans le secteur de la tech.
Elle réalise une étude où les participants sont d’abord interrogés sur les marques qu’ils associent spontanément au secteur des logiciels de gestion (notoriété spontanée), puis leur présente une liste de marques pour identifier celles qu’ils reconnaissent (notoriété assistée).
L’étude révèle que seulement 15 % des participants nomment la marque spontanément, mais ce chiffre monte à 60 % pour la notoriété assistée. Ces résultats peuvent inciter l’entreprise à réviser sa stratégie de communication pour augmenter sa visibilité et sa notoriété auprès de sa cible principale.
2. Clarifier l’image qu’ont les clients et prospects de l’entreprise
Ce processus vise à comprendre comment les clients actuels et potentiels perçoivent l’entreprise, ses produits et ses services. L’étude couvre les associations positives et négatives, les valeurs attribuées à la marque et les attentes en termes de qualité, de service et d’engagement éthique, par exemple.
Ces informations permettent à l’entreprise de s’aligner plus étroitement sur les attentes de ses clients, de corriger les éventuelles perceptions erronées et d’affiner sa communication pour renforcer les aspects positifs de son image.
👉 Cas d’usage concret
Une chaîne de supermarchés, récemment certifiée par le label EcoVadis pour son engagement en faveur du développement durable, a souhaité évaluer l’impact de cette certification sur son image de marque auprès des consommateurs.
L’étude réalisée montre que la grande majorité des clients n’étaient pas au courant de cet engagement, et la perception de la chaîne est toujours centrée sur les prix et la variété des produits. L’entreprise décide donc de lancer une campagne de communication RSE.
3. Évaluer le niveau de satisfaction des clients
Cette démarche consiste à collecter des retours directs des clients sur leurs expériences avec les produits ou services de l’entreprise. L’objectif est de mesurer leur degré de satisfaction, d’identifier les points forts ainsi que les axes d’amélioration.
👉 Cas d’usage concret
Une chaîne de restauration rapide réalise une étude qui montre un niveau de satisfaction élevé concernant la rapidité du service, avec toutefois des critiques sur la fraîcheur perçue des ingrédients utilisés dans les salades. En réponse, l’entreprise initie un partenariat avec un fournisseur local pour garantir la fraîcheur de ses produits et communique activement sur cette amélioration auprès de sa clientèle.
Elle réalise une nouvelle étude trois mois plus tard pour suivre le niveau de satisfaction dans le temps et évaluer le succès de son initiative.
4. Évaluer l’appétence d’une cible pour un concept d’offre
Ce type d’étude consiste à tester l’intérêt et la réaction d’un marché cible vis-à-vis d’un nouveau concept de produit ou service avant son lancement officiel. Il permet de valider l’attractivité de l’offre, d’ajuster les caractéristiques selon les retours de la cible et de mieux prédire le succès commercial du concept.
👉 Cas d’usage concret
Une startup envisage de lancer une plateforme en ligne permettant aux entreprises du BTP de mettre à la location leurs équipements professionnels durant les périodes d’inactivité.
Avant de développer la plateforme, la startup réalise une étude avec des dirigeants d’entreprises du BTP pour évaluer leur intérêt pour ce service. Les discussions révèlent un fort enthousiasme pour l’idée qui leur permettra de générer des revenus supplémentaires dans une conjoncture incertaine.
Les participants expriment toutefois des préoccupations concernant la sécurité, l’assurance des équipements et la facilité de gestion des transactions. En réponse, la startup ajuste sa campagne de communication à venir pour mettre l’accent sur ces points de vigilance.
On perçoit souvent les études comme des dispositifs lourds et longs à mettre en place.
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