L'article
Actuellement, plus d’une entreprise sur deux (53 %) consacre au moins la moitié de son budget marketing à la LeadGen. C’est même devenu la priorité des priorités pour 85 % des organisations. Pourtant, les commerciaux B2B continuent de déplorer la mauvaise qualité des leads qu’ils reçoivent.
Comment réconcilier votre force de vente avec les leads ? Nous avons quelques éléments de réponse…
L’alignement, un préalable indispensable
Comment réconcilier ses commerciaux avec les leads sans se saisir du chantier de l’alignement avec le marketing ? Cette problématique rebelle, qui sévit depuis des décennies au détriment de la performance commerciale, n’a manifestement pas été adressée, et cela malgré l’essor du CRM dans les années 1990, l’ « invention » de l’ABM dans les années 2000 et l’émergence du Sales Enablement dans les années 2010.
En moyenne, le degré d’alignement Sales – Marketing est de…
Une nouvelle étude du LinkedIn B2B Institute, menée auprès de 7 046 entreprises du B2B, a produit une statistique qui devrait faire bondir les décideurs, CMO comme CSO : aujourd’hui, le degré d’alignement moyen des équipes Sales et Marketing est de 16 % au US (contre 27% en France[i]).
Ce constat induit une cascade de dysfonctionnements qui brident la performance commerciale :
- Les contenus créés par le marketing ne s’alimentent pas des connaissances terrain de la force de vente. Par conséquent, 65 % de ce matériel n’est jamais utilisé par les commerciaux, et 40 % d’entre eux finissent par créer leur propre contenu, faute de mieux.[ii]
- Parce que les équipes sont désalignées, les cibles adressées par les commerciaux ont rarement été exposées à une action marketing. Pourtant, un acheteur B2B sera 19 à 56 % plus réceptif au commercial s’il a déjà été exposé à un message marketing dans les 30 derniers jours (selon les secteurs d’activité).[iii]
Au final, les entreprises « solidement alignées » affichent une croissance annuelle moyenne de 20 %, contre un recul de 4 % pour les entreprises « mal alignées » (étude Aberdeen Group).
Alors, comment aborder l’éternel chantier de l’alignement ?
Ce papier n’a pas vocation à guider les efforts des entreprises dans l’alignement de leurs équipes. D’abord parce qu’il n’y a pas d’approche universelle, mais aussi parce que cette ambition dépend de la culture de l’entreprise, de la structure organisationnelle et de la maturité technologique.
Il y a toutefois des bonnes pratiques que l’on retrouve souvent chez les champions de l’alignement :
- L’ouverture de canaux de communication denses entre les Sales et le Marketing (comités éditoriaux, retours terrain, KPIs des campagnes marketing…) ;
- Le branchement des KPIs marketing sur le business plutôt que sur des Vanity Metrics ;
- L’intégration des outils et des données pour activer des synergies (CRM, marketing automation, Sales Enablement, Customer Data Platform) ;
- L’accord « constant » sur la définition d’un Sales Qualified Lead (SQL) ;
- Le développement d’une culture de feedback et d’amélioration continue alimentée par les retours terrain.
Quelles solutions pour réconcilier les commerciaux avec les leads ?
L’alignement des équipes Sales et Marketing est un travail de fond qui occupera probablement l’entreprise sur le long terme.
Mais des leviers peuvent être activés pour améliorer la qualité des leads transmis à la force de vente et stimuler la génération de revenus à court terme. Nous les avons classés selon leur ROI moyen.
1. La prise de parole en public
Si les déplacements et les réservations peuvent sembler coûteux, le retour sur investissement est quant à lui inédit, puisque la prise de parole en public génère l’équivalent de huit fois son coût selon cette étude réalisée entre 2018 et 2023.[iv]
Cette tactique peut prendre différentes formes en fonction des compétences internes et/ou des messages à faire passer : salons, conf expo (keynote, table ronde dans un événement, cases studies, co-développement…), podcast, émission TV sur internet, etc.
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2. Le webinaire
Selon Forrester, 67 % des marketeurs B2B ont déjà adopté le webinaire en tant que levier de génération de leads. Il faut dire que le format a des atouts à faire valoir : il est fortement interactif, il est généralement plébiscité par des décisionnaires et il peut s’appuyer sur des contenus déjà créés (livres blancs, ebooks, articles…).
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3. L’email marketing
La majorité (59 %) des marketeurs B2B affirment que l’emailing est le premier canal de génération de revenus pour leur entreprise[v]. L’emailing se distingue comme un outil puissant et incontournable, car il permet une communication directe et personnalisée avec les prospects, favorisant ainsi des conversions plus élevées.
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4. Le podcast
Le succès de ce format dépend évidemment du contenu, de sa préparation mais aussi beaucoup de la personnalité et de la réputation du présentateur et/ou de l’invité. Il permet de fidéliser son public, accroitre sa notoriété, son positionnement, sa légitimité, pour accélérer ses ventes.
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5. Les réseaux sociaux (payants et organiques)
Il est relativement simple de mettre en œuvre une présence organique sur LinkedIn et c’est un excellent moyen de booster sa notoriété.
Pour autant, lorsque l’utilisation des réseaux sociaux est destinée principalement à des fins de génération de leads, les publicités payantes s’avèrent dans ce cas nécessaires. Elles apportent des résultats rapides, mais peuvent vite pêcher par un coût d’acquisition élevé quand elles ne sont pas maîtrisées.
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[i] Baromètre du Lead Infopro Digital
[ii] https://www.btob-leaders.com/les-commerciaux-face-a-lemergence-du-super-acheteur-b2b/
[iii] https://www.btob-leaders.com/catastrophe-dans-le-b2b-en-moyenne-le-degre-dalignement-sales-marketing-est-de-16/
[iv] https://firstpagesage.com/seo-blog/the-best-lead-generation-channels-ranked/
[v] https://www.mailmodo.com/guides/b2b-email-marketing-statistics/