L'article
Dans une conjoncture compliquée, les marketeurs B2B devront plus que jamais parler le langage du directeur financier pour débloquer des budgets et mobiliser leurs efforts au service de la performance commerciale.
Dans cet article, la rédaction énumère trois erreurs courantes qui impactent votre ROI au quotidien. Parce qu’elles sont « facilement » évitables et rattrapables, vous allez pouvoir générer des Quick Wins sans casser la tirelire. C’est parti !
#1 Ne pas inclure les commerciaux dans l’effort éditorial
Plus que jamais, le marketing doit s’affranchir des Vanity Metrics comme le nombre de likes, de vues ou de followers pour se laisser mesurer par des KPIs business, comme les leads générés et, in fine, sa contribution au booking.
Et qui de mieux que l’équipe commerciale pour faire ce lien entre les efforts marketing et la réalité du terrain ? Les commerciaux sont en contact direct avec les prospects et les clients. Ils maîtrisent non seulement les facteurs clés de conversion, mais aussi les préoccupations, les objections, les points d’incompréhension et même le verbatim de la cible. En faire fi, c’est se priver d’un précieux allié qui apporte de la pertinence, de l’utilité et surtout ce côté ultra-pratique attendu par les acheteurs B2B pour progresser dans leur parcours.
Concrètement, vous pouvez inclure un ou plusieurs commerciaux dans vos réunions éditoriales, notamment lorsqu’il s’agit de choisir les thématiques à aborder. Aussi, en prévision d’un contenu à forte valeur ajoutée (livre blanc par exemple), vous pouvez missionner des commerciaux pour recueillir des informations auprès des clients et prospects. A noter : les commerciaux sont d’excellents relais de vos contenus sur LinkedIn.
#2 Laisser ses meilleurs contenus végéter
Selon une étude signée Edelman, les clients sont plus intéressés par la pertinence et l’utilité du contenu que son originalité. Si vous n’avez pas suffisamment de moyens pour travailler des formats ambitieux avec du contenu inédit (interviews d’experts, baromètre annuel, ebooks, etc.), faites parler les chiffres et analysez les contenus qui ont donné les meilleurs résultats sur votre blog, vos pages sur les réseaux sociaux ou encore du côté du lead nurturing et des présentations commerciales :
· Plutôt que de démarrer d’une feuille blanche, inspirez-vous de ces contenus pour explorer des angles différents ;
· Actualisez un contenu qui a remporté un certain succès : Google ADORE les articles régulièrement mis à jour et vous gratifiera d’un boost de visibilité ;
· Faites l’inventaire des contenus complémentaires et compilez-les dans un livre blanc ;
· Identifiez vos contenus les plus chiffrés et transformez les en infographies à relayer sur les réseaux sociaux ou par email.
#3 Travailler avec une base de données emailing polluée
Travailler avec une base de données polluée par des adresses email obsolètes, incorrectes ou non valides, c’est exposer son emailing à de sérieux problèmes de performance sur le court terme, et surtout courir le risque de blacklister son nom de domaine.
L’envoi d’emails à des adresses invalides entraîne ce qu’on appelle des « hard bounces », c’est-à-dire des retours d’emails qui ne peuvent pas être délivrés de manière définitive. Les hard bounces nuisent à votre réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs de messagerie et peuvent « labelliser » vos emails en spam.
Si cela se produit régulièrement, les fournisseurs de messagerie vous placeront sur une liste noire, et vos emails ne seront plus délivrés dans les boîtes de réception de vos destinataires. Pire : il suffit qu’une seule adresse associée à votre nom de domaine soit blacklistée pour impacter toutes les autres… et les dommages sont quasiment irréversibles.
Enfin, le fait d’exploiter une base de données polluée va fausser vos données analytiques (délivrabilité notamment) et biaiser vos décisions. Quelques mesures pratiques :
- Utilisez des outils de validation d’adresses email sur vos formulaires pour agir en amont ;
- Si vous avez une base de données fournie, traitez-la en « batch » pour la nettoyer, la dédoublonner et éventuellement la compléter (enrichissement) ;
- Supprimez les adresses qui génèrent des hard bounces après chaque campagne d’emailing.