L'article
Plus que jamais, les commerciaux doivent pouvoir compter sur un dispositif LeadGen performant
Un parcours d’achat qui s’étire, des comités d’achat surpeuplés, des acheteurs B2B qui avancent en sous-marin… les commerciaux ne sont pas forcément gâtés dans l’exercice de leur (délicate) fonction. Plus que jamais, ils doivent pouvoir compter sur un dispositif de génération de leads bien huilé. Décryptage…
Le parcours d’achat continue de s’allonger dans le B2B
8 mois. C’est le temps moyen qui s’écoule entre le moment où l’acheteur B2B est exposé à la marque pour la première fois et le moment où il contacte (enfin) un commercial[i].
Tous secteurs d’activités confondus, la durée du parcours d’achat B2B moyen s’éloigne progressivement des 6 mois pour tendre davantage vers les 12 mois sous l’effet de trois principaux facteurs :
#1 L’infobésité
Les acheteurs B2B au sens large (décisionnaires, prescripteurs, influenceurs de la décision) n’ont jamais eu autant de contenus marketing à disposition pour trancher.
Certains sont à forte valeur ajoutée, mais la majorité reste générique, banale, sans réelle valeur ajoutée et sans effort de personnalisation et de contextualisation autour des spécificités du cœur de métier de la cible.
D’ailleurs, un acheteur B2B sur deux se dit « déstabilisé » par l’abondance des contenus disponibles sur sa problématique métier. Ce constat s’est accentué depuis le 30 novembre 2022, date de sortie de ChatGPT. Chaque année, 52 % des entreprises créent encore plus de contenu que l’année d’avant[i].
#2 L’élargissement des comités d’achat
La décision d’achat n’a jamais été aussi collégiale, puisqu’elle implique désormais entre 14 et 23 personnes, selon le montant de l’achat (Gartner). L’élargissement des comités d’achat rend difficile la compréhension des dynamiques de groupe et les rapports de force pour le commercial.
#3 Des facteurs exogènes pèsent sans doute dans la balance
Les évolutions technologiques rendent les solutions plus techniques et donc plus difficiles à comprendre, avec un effort de documentation plus fastidieux.
De même, l’intensité concurrentielle fait que les acheteurs B2B ont mathématiquement plus de choix et prennent donc plus de temps pour trancher.
Citons enfin la pandémie de la Covid-19 qui a poussé certaines grandes entreprises à rationaliser davantage leurs dépenses, au moins pendant la période 2020 – 2022.
Votre prospect n’a jamais été aussi autonome
Les entreprises ne semblent pas évaluer à sa juste valeur le bouleversement générationnel qui s’est opéré dans la fonction Achats. C’est la conclusion que fait Forrester dans une étude parue en mars 2023[i].
En effet, 64 % des acheteurs B2B à l’échelle mondiale appartiennent à la génération des milléniaux (nés entre 1981 et 1996) ou des Zoomers (nés à partir de 1996). Une autre étude estime cette proportion à plus de 75 %.
L’arrivée de cette génération biberonnée au digital n’est pas sans impact sur le parcours d’achat et, par conséquent, la posture à adopter pour générer de bons leads, les engager et les convertir.
Parce qu’ils ont les réflexes de la recherche « secondaire » sur le web, au-delà de Google (plateformes d’avis, Twitter, Reddit), ces acheteurs réalisent entre 50 et 70 % de leurs parcours en autonomie. Ce constat vient compliquer la tâche au commercial pour deux raisons :
- L’acheteur se fait sa propre idée sur le produit, avec ses biais et une perception parfois réductrice… surtout si les contenus marketing sont génériques ;
- La relative absence du commercial dans la première partie du parcours d’achat ne lui permet pas d’adresser les points de friction et de faire avancer le prospect dans son parcours. Ce dernier arrive à la table des discussions avec des quasi-certitudes, ce qui complique la tâche du commercial.
Forcément, cet état des lieux génère des à-coups dans le parcours d’achat, au point où plus d’un acheteur B2B sur deux (55 %) estime que les commerciaux « ne sont pas des partenaires de confiance » et qu’ils ne sont pas en mesure de répondre à 40 % de leurs questions en rendez-vous[i].
Les commerciaux et les mauvais leads : un chantier rebelle
La génération de leads est une discipline exigeante, en ce sens qu’elle agrège toute la transversalité du marketing : création de contenu de qualité, emailing, webinaires, réseaux sociaux, SEO, SEA, télémarketing, etc.
La LeadGen mobilise à la fois de la technique, une compréhension fine de l’audience et un certain sens artistique. Elle nécessite également, depuis peu, une capacité d’adaptation dans un environnement dynamique : RGPD, e-Privacy II, débranchement progressif des cookies tiers par Google, etc.
C’est pourquoi 53 % des entreprises allouent au moins la moitié de leur budget marketing à la génération de leads. C’est même la priorité numéro 1 pour 85 % des structures selon le Content Marketing Institute (CMI). Les décisionnaires sont donc bien conscients de son importance, et des moyens sont injectés pour faire tourner la machine.
Cela n’empêche pas 63 % des commerciaux B2B de se plaindre de la mauvaise des qualités qu’ils reçoivent du marketing[i], évoquant la perte de temps et la frustration qui s’ajoutent au défi d’engager efficacement le « super-acheteur B2B ».
Paradoxalement, et malgré l’adage qui veut que les commerciaux ne soient jamais satisfaits de la qualité des leads, 63 % des commerciaux affirment que le concept de « lead » n’est pas mort, et 62 % estiment que la LeadGen ne sera jamais obsolète. Nous sommes donc davantage sur un problème de qualité et d’alignement.
Comment générer du bon lead pour alimenter sa force de vente ?
La réponse est évidente : il n’y a pas de solution miracle, pas de one-size-fits-all. Il y a, en revanche, des bonnes pratiques éprouvées :
- La génération de leads ne peut pas reposer sur une logique de campagnes isolées. C’est une tactique à 360° qui doit miser sur la bonne combinaison de canaux, les bons contenus et le bon timing ;
- Adoptez une approche factuelle et fiez-vous aux chiffres plutôt qu’à l’instinct et aux idées reçues. Plutôt que d’envoyer des emails les mardis et les jeudis, comme le veut la tradition, réalisez des tests et identifiez le meilleur timing pour votre cible ;
- Ne visez pas exclusivement les leads C-Level. Certes, ils prennent la décision finale, mais ils ont rarement le temps de remplir un formulaire et ils sont difficilement joignables. Plusieurs prescripteurs plus accessibles peuvent promouvoir votre offre ;
- Tous les leads ne sont pas appelables par un BDR. Appeler un internaute parce qu’il a lu un article de blog ou téléchargé un livre blanc, c’est perdre son temps ;
- La règle des 95 – 5 est tout simplement décisive pour parvenir à articuler le branding et la LeadGen. Nous y avons consacré un dossier complet.
[i] Étude réalisée par Crowd Research Partners
[i] https://www.btob-leaders.com/etude-les-commerciaux-ne-savent-pas-repondre-a-pres-de-la-moitie-des-questions-des-acheteurs/
[i] https://www.btob-leaders.com/forrester-les-acheteurs-milleniaux-et-de-la-gen-z-sont-desormais-majoritaires/
[i] https://www.btob-leaders.com/52-des-entreprises-nont-jamais-produit-autant-de-contenu-quen-2021/
[i] https://www.btob-leaders.com/84-des-decisions-dachat-sont-prises-avant-que-les-ventes-et-le-marketing-nen-aient-connaissance/