L'article
Pour accompagner la sortie de la première édition du Baromètre des contenus BtoB, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Marion Cousin, Directrice de Stories by Infopro Digital, l’agence de création de contenu du groupe à l’origine de cette nouvelle étude inédite en France.
Marion Cousin décrypte pour nous les grandes tendances observées dans cette première édition : la maturité des marques en matière de création de contenu BtoB, les formats les plus efficaces en BtoB, en particulier la montée en puissance de la vidéo, le pilotage des actions et la place de l’IA générative.
Quelles sont, selon vous, les grandes différences et/ou les similitudes entre les stratégies de contenu BtoB et BtoC ?
Le BtoC a toujours structuré des stratégies de contenu à grande échelle, avec une forte culture du branding, une capacité à créer des formats ultra inspirants, très visuels et émotionnels. Le BtoB a aujourd’hui trouvé sa voie tenant compte des cycles d’achat plus longs propres au BtoB, des cibles plus rationnelles avec près de 8 parties prenantes dans une décision d’achat, des enjeux d’information plus techniques et donc des codes de communication différents pour s’adapter à ces enjeux particuliers.
Aujourd’hui, le marché atteint une certaine maturité. On observe une véritable convergence en termes de pratiques et de codes de communication. Les marques ont intégré le contenu comme un levier marketing à part entière en BtoB. Elles reprennent davantage les codes du BtoC, drivés notamment par les réseaux sociaux, les formats digitaux et les mécaniques d’engagement, pour s’adapter à des audiences qui ne sont plus les mêmes qu’il y a dix ans.
Les marques créent aujourd’hui des contenus BtoB plus « sexy », intégrant davantage de storytelling et racontant une histoire d’expertise tout en étant engageante. D’autant que les audiences BtoB ont intégré dans leur contexte professionnel les pratiques de consommation de contenu du BtoC.
Ce qui reste spécifique au BtoB, en revanche, c’est le niveau d’exigence sur l’expertise, la crédibilité et le discours de preuve déployé par les marques. On peut tout à fait s’ouvrir sur le ton et les formats, tout en apportant un véritable bénéfice informationnel avec du fond, de l’analyse, des insights solides, et surtout, des éclairages pour aider à la prise de décision. C’est pour cela qu’en 2025, la production de contenu BtoB restera majoritairement externalisée : 55% des décideurs marketing feront en effet appel à des agences pour créer tout ou partie de leurs contenus BtoB.
Quels sont les formats de contenu les plus efficaces aujourd’hui dans le BtoB, et pourquoi la vidéo gagne-t-elle autant en importance ?
La vidéo devient le format phare, portée par les attentes des audiences. 83% des répondants jugent en effet la vidéo plus efficace que les formats classiques de la communication BtoB comme les articles ou les newsletters / e-mailing qui arrivent en 2ème position. Près de la moitié des entreprises prévoit d’ailleurs d’augmenter le budget dédié à la vidéo en 2025, ce qui en fait le format en plus forte progression en termes d’investissement.
La vidéo est en effet le format le plus engageant.
La vidéo se décline à travers des formats courts en haut de funnel (démos, tutoriels, interviews, témoignages, vidéos explicatives…) ou des formats plus longs, experts ou Live, comme les webinaires ou les webconférences, formats perçus comme très efficaces plus en bas de funnel.
Autre grand enseignement de ce Baromètre : les réseaux sociaux sont devenus un levier incontournable, plébiscités par 89 % des professionnels interrogés. Cette adoption massive s’observe quelle que soit la taille des entreprises : 86 % des TPE/PME, 92 % des ETI et 94 % des grandes entreprises ont publié des contenus sur des plateformes sociales en 2024. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui considérés comme un espace stratégique pour engager les audiences et renforcer la notoriété des marques BtoB.
Enfin, il ne s’agit pas d’opposer un format à un autre. Comme en BtoC, une stratégie de contenus performante repose sur un mix de formats complémentaires répondant à des objectifs spécifiques. Les contenus rédactionnels restent incontournables pour construire la légitimité des marques en apportant de l’information et en accompagnant la réflexion des décideurs BtoB, travailler le SEO et contribuer à une démarche de génération de leads. Livres blancs, posts, articles de blog, newsletters, e-mailings… : tous dépassent les 60% d’efficacité perçue. Les infographies aussi performent bien (71%) grâce à leur capacité à condenser les insights dans un format digeste.
La question n’est pas de choisir le bon format, mais de construire un système cohérent en fonction des cibles, des canaux, des messages et du niveau de maturité de l’audience. Une démarche qui nécessite une réflexion en stratégie marketing sur le positionnement de la marque et sa promesse éditoriale vis-à-vis de ses audiences BtoB.
Comment les entreprises B2B mesurent-elles aujourd’hui la performance de leurs contenus ?
Pas d’action sans pilotage des actions. Là encore, notre baromètre montre que la majorité des marques sont matures sur le pilotage de leurs actions en marketing de contenus BtoB. Elles mesurent la performance de leurs contenus à travers des indicateurs quantitatifs, notamment les taux de clics (84%), les leads générés (75%) et le taux d’engagement (68%). Des KPIs “classiques” et indispensables.
Les KPI plus spécifiques aux contenus comme le temps de lecture, le taux de complétion ou encore le taux d’attention sont pilotés, mais dans une bien moindre mesure.
En termes de pilotage, une vision unifiée tend à se développer afin d’interpréter ces différents indicateurs dans leur contexte.
La next step maintenant pour les marques c’est de développer leur capacité à interpréter ces indicateurs. Un bon taux de clics ne dit rien si on ne sait pas ce que les audiences ont fait ensuite. Les meilleures pratiques qu’on observe aujourd’hui intègrent des boucles de feedback entre les contenus, les données comportementales et le CRM.
L’IA générative s’est fait une place dans la création de contenus BtoB. Quelles sont, selon vous, les opportunités et les défis à son adoption par les marques ?
L’IA générative est devenue un outil de travail du quotidien. Les usages actuels de l’IA générative se concentrent principalement sur la production de contenus rédactionnels et la gestion de contenus pour les réseaux sociaux. Les décideurs marketing interrogés dans notre étude saluent le gain de temps qu’elle permet, mais ils restent prudents quant à la qualité et la personnalisation des contenus générés.
Dans le BtoB, où la crédibilité se construit sur la clarté, l’expertise du fond et la justesse du ton, c’est un frein majeur.
L’IA est un formidable atout pour les étapes en amont, pour digérer davantage de sources et d’informations, structurer des données plus ou moins disparates… mais elle doit être alimentée par l’expertise métier, la compréhension des audiences… et un certain talent.
Quels conseils donneriez-vous aux entreprises BtoB pour renforcer l’impact de leurs contenus ?
L’intelligence artificielle générative est effectivement incontournable et les marques avancent avec prudence : 50% des répondants estiment être en retard dans l’adoption de l’IA générative, qui est avant tout perçue comme un outil d’optimisation.
Les usages actuels se concentrent principalement sur la rédaction automatisée (74 %) et la gestion des réseaux sociaux (71%), tandis que l’exploitation de l’IA pour les formats vidéo et audio reste encore limitée.
L’enjeu pour les marques, c’est aujourd’hui d’intégrer ces outils de manière optimale dans leur stratégie de contenu de façon à continuer à faire émerger la voie de leur marque de manière spécifique, unique et différenciée. Les marques qui sauront combiner expertise, créativité, et optimisation technologique se démarqueront sur un marché en pleine transformation.
C’est pour cette expertise justement que 55% des marques interrogées déclarent s’appuyer sur des partenaires externes spécialisés. Et c’est ce que nous faisons au quotidien chez Stories en aidant nos clients à partager leur expertise et leurs engagements avec leur communauté BtoB.
Téléchargez le 1er baromètre des contenus BtoB en France :
Téléchargez le baromètre complet pour accéder aux chiffres-clés sur la structuration des stratégies de contenu, les formats jugés les plus efficaces, les méthodes de pilotage et l’intégration de l’IA générative dans la création de contenu BtoB
