L'article
Près de 60% des marketers B2B* utilisent le livre blanc dans leur stratégie marketing et plus de la moitié le considèrent comme le type de contenu produisant les meilleurs résultats. De quoi s’agit-il ? Quels sont ses avantages ? Comment réussir son livre blanc ?
Directrice des opérations au sein d’Infopro Digital Stories, l’agence de création de contenus d’Infopro Digital, Mathilde Wehry décrypte pour nous le pourquoi et le comment du livre blanc, ainsi que les tendances 2024.
Mathilde, quels sont vos domaines d’expertise et vos principales missions chez Infopro Digital Stories?
Chez Stories, nous accompagnons nos clients de la conception de leur stratégie de contenus jusqu’à la réalisation de leurs dispositifs éditoriaux.
Nos experts éditoriaux conçoivent des contenus anglés, techniques et exigeants quel que soit le format (texte, social, audio, vidéo…) afin de toucher leurs audiences avec le message le plus engageant.
Pouvez-vous expliquer brièvement ce qu’est un livre blanc ?
Un livre blanc est un guide synthétique qui traite souvent d’un sujet technique ou complexe répondant aux problématiques des professionnels d’un secteur d’activité. Nous le concevons comme un outil d’aide à la décision qui doit permettre aux acteurs du BtoB concernés par la thématique de mieux la comprendre et de prendre connaissance des solutions à leur disposition pour résoudre une problématique ou développer leur business.
Quels sont les principaux bénéfices à publier un livre blanc en B2B ?
C’est le format éditorial idéal pour valoriser son expertise en accompagnant ses prospects dans leur réflexion. La marque qui édite un livre blanc est perçue comme experte légitime sur le sujet et apporteuse de solutions, en amont de toute décision d’achat ou d’investissement.
Plus concrètement, c’est un outil extrêmement efficace fréquemment utilisé pour générer des leads, avec une landing page permettant le téléchargement du livre blanc après renseignement d’un formulaire de qualification. En 2023, 80% des marketers B2B** ont utilisé ce format de contenu pour booster leur stratégie de Leadgen et identifier de nouveaux prospects.
Selon vous, qu’est-ce qu’un bon livre blanc ? Quels sont au contraire les écueils à éviter ?
Un bon livre blanc est un guide structuré qui fait avancer le prospect dans sa réflexion et qui apporte des solutions. Ce n’est pas une plaquette commerciale mais un contenu éditorial anglé. Il doit aider le lecteur à répondre à ses questions et/ou à résoudre ses problématiques. La qualité du contenu est primordiale pour l’intéresser et l’engager dans sa démarche. Idéalement nous recommandons une pagination entre 8 et 12 pages pour optimiser l’efficacité du contenu.
Lorsqu’une entreprise vous confie la réalisation d’un livre blanc, comment se déroule la collaboration ?
Tout d’abord, l’un de nos chefs de projet, épaulé par la directrice éditoriale, échangent avec notre client pour définir son objectif et son public cible afin de lui proposer une approche éditoriale pertinente, répondant à ses enjeux spécifiques. Sur cette base, le premier livrable est un “chemin de fer” qui décrit page à page le contenu qui figurera dans le support final tant sur le fond des messages que sur leur forme (interview, article…). Une fois le chemin de fer validé, c’est l’étape de rédaction. Celle-ci est réalisée par un rédacteur expert du secteur et du sujet. En parallèle, nous réalisons une maquette sur mesure avec notre studio interne.
Le livre blanc doit proposer des contenus experts très structurés tout en étant agréable à lire, visuel, avec des cas concrets, des graphiques et des chiffres clés ou infographies qui font ressortir certaines informations.
Une fois le livre blanc réalisé, quels dispositifs de diffusion / médiatisation pouvez-vous proposer ?
Il peut être hébergé dans un espace Livres blancs sur le ou les sites médias du groupe. Puis nous le mettons en avant auprès de l’audience ciblée à travers un dispositif pouvant contenir des actions d’emailing, de télémarketing, de la publicité digitale sur nos médias et newsletters, ainsi que sur les réseaux sociaux via des posts sponsorisés par nos marques. Nos livres blancs sont souvent au cœur d’opération de leadgen conçues et mises en place par le service Data d’Infopro Digital Media.
A votre avis, quelles sont les grandes tendances attendues en 2024 sur les livres blancs ?
L’expertise, les clients attendent toujours plus d’expertise sur les sujets métiers. On observe aussi toujours la montée en puissance de grandes thématiques incontournables et transverses pour 2024 comme la décarbonation, les évolutions à anticiper avec l’IA, les nouvelles mobilités, la marque employeur et les enjeux RSE… De manière générale, nous travaillons avec chaque client en fonction de ses problématiques propres afin de réaliser des contenus spécifiques et sur mesure à chacun.
* Content Marketing Institute, B2B content marketing Benchmarks, Budgets and Trends : outlook for 2024
** Content Marketing Institute, Content Marketing for Demand Generation 2023 Research