L'article
À l’ère de l’infobésité, où les contenus sont froids et génériques, où les blogs se reformulent les uns les autres et où les discours restent majoritairement neutres et corporate, les décideurs qui prennent la parole avec audace pour partager leurs avis tranchés, leurs expériences professionnelles et leurs conseils pratiques trouvent forcément une audience de qualité.
Prendre la parole dans les règles de l’art, en disant des choses intéressantes aux bonnes personnes, c’est à la fois travailler sa notoriété, asseoir sa légitimité, humaniser la marque et démultiplier les opportunités business. Décryptage…
1. Le Thought Leadership : la notoriété au service du business
Le leadership éclairé, ou Thought Leadership, est une stratégie marketing basée sur une prise de parole qui vise à établir la crédibilité, la légitimité et l’autorité d’un décideur et, par construction, d’une entreprise, sur son cœur de métier. Elle se base sur la diffusion de contenus qui cochent les cases suivantes :
- La prise de parole est portée par un humain, pas une page d’entreprise. C’est un décideur qui parle en son nom dans un post, une vidéo, un webinaire… ;
- Elle présente un point de vue personnel et tranché, loin des vérités générales et des banalités d’usage ;
- Elle est basée sur un retour d’expérience et/ou une expertise terrain et présente des conseils avisés, des points de vigilance et éventuellement un ressenti, une projection, un pronostic éclairé.
D’après l’étude d’Edelman-LinkedIn, 89% des décideurs affirment que le thought leadership a amélioré leur perception d’une organisation.
Le Thought Leadership dans la pratique :
- Quels canaux : LinkedIn, plateformes de webinaires, blog de l’entreprise, médias sectoriels ;
- Quelles thématiques : chroniques, réflexions personnelles sur le secteur, retours d’expérience, conseils immédiatement actionnables, état des lieux… ;
- Longueur : articles de 800 à 1 500 mots, webinaires de 30 à 45 minutes, vidéos de 5 minutes, posts relativement longs (mais aérés) sur LinkedIn ;
- Ce qu’il faut absolument éviter : jargon inaccessible, lire un discours face caméra, donner des informations génériques facilement accessibles ailleurs, faire de la publicité frontale.
2. Prendre la parole pour accélérer le cycle de vente
La prise de parole par des formats audiovisuels (webinaire, live sur LinkedIn, podcasts…) ajoute systématiquement de l’épaisseur, de la densité et de l’authenticité à la communication de l’entreprise, à condition que l’orateur soit bon sur le fond et la forme.
Le fait de parler face caméra permet de déployer un storytelling naturel, d’enrichir un discours technique par du paraverbal et d’humaniser la marque. C’est d’ailleurs pourquoi les commerciaux prospectent de plus en plus avec des vidéos courtes (plutôt que des emails écrits), même tournées avec les moyens du bord.
D’ailleurs, un email froid qui intègre une vidéo du commercial prenant la parole présente un taux de réponse 19 % supérieur aux emails exclusivement textuels[i]. Le parallèle est évident avec la prise de parole sur les réseaux sociaux, qui est, quelque part, un pitch indirect sur la proposition de valeur de l’entreprise, même s’il l’on se positionne au début de l’entonnoir ou que l’on soit dans un contexte de branding.
Le fait de mettre un visage, une voix, une intonation voire une personnalité sur une marque permettra de renforcer le capital confiance et de lever quelques obstacles. Votre prospect fera plusieurs pas en avant dans son parcours d’achat… et ce serait dommage de s’en priver dans un cycle de vente B2B qui peut avoir tendance à s’éterniser.
3. La prise de parole, pour injecter de l’authenticité dans un contexte fortement digitalisé
À l’heure des contenus vagues générés par l’IA, des blogs corporate qui se reformulent les uns les autres et des emails ultra-publicitaires, la prise de parole portée « par des vraies personnes » injecte de l’authenticité et de la fraîcheur et constitue, en définitive, un excellent facteur de différenciation.
Une marque qui mise sur des formats conversationnels, comme des posts LinkedIn à la première personne, des webinaires, des interviews sur des médias spécialisés et des billets d’humeur suscitera forcément davantage d’intérêt qu’une entreprise qui s’enlise dans une communication impersonnelle, froide et neutre.
Les formats conversationnels encouragent les avis tranchés, une certaine prise de risque, des discours qui sortent des sentiers battus et l’art de la punchline… tous les ingrédients pour stimuler le débat, faire réagir les professionnels de la filière, faire avancer les pratiques et, in fine, doper la notoriété de la marque et ses opportunités business.
💡Nos conseils actionnables pour prendre la parole dès aujourd’hui
Il n’y pas de miracle lorsqu’il s’agit de réussir une prise de parole. Il faut avoir des choses intéressantes à dire, et les dire à des personnes qui, comme vous, les trouveront intéressantes.
1. Avoir des choses intéressantes à dire
Plusieurs techniques vous permettront de développer des prises de parole intéressantes pour votre audience :
- Miser sur l’expérience professionnelle des collaborateurs en interne, et être capable de structurer ce savoir dans des formats digestes ;
- Réaliser une veille régulière sur votre secteur pour identifier des thématiques intéressantes ou contextualiser les retours d’expérience et les conseils par des éléments d’actualité ;
- Ne pas avoir peur de susciter des désaccords. Les avis tranchés et assumés stimulent le débat et intéressent davantage que les postures neutres ;
- Créer des données de première main, par exemple en réalisant des études de marché, des sondages ou des interviews d’experts. Ces éléments vous permettront de partager avec votre audience des informations inédites qu’elle ne trouvera pas ailleurs, mais aussi d’alimenter vos propres processus décisionnels en interne ;
- Tirer de chaque collaboration avec vos clients des enseignements, des bonnes pratiques et des points de vigilance que vous pourrez partager avec votre audience en prenant soin d’anonymiser vos clients ;
- Sur la forme, ne pas hésiter à prendre un ton conversationnel, personnel et naturel.
2. Parler à des personnes qui trouveront votre prise de parole intéressante
On parle essentiellement du canal et de la forme de la prise de parole en question. Dans le B2B, ce point est assez évident. On misera essentiellement sur :
- LinkedIn ;
- Les médias spécialisés à forte audience affinitaire, que ce soit via des interviews, des articles, des publicités, etc. ;
- Les événements sectoriels ;
- Les collaborations et les partenariats avec des influenceurs ou leaders d’opinion du secteur ;
- Les émissions de type « talk », notamment en ligne ;
- Les podcasts ;
- Les newsletters.
[i] https://www.btob-leaders.com/video-b2b-4-facons-intergrer-vente-commerciaux/