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La notoriété, qui désigne la mesure dans laquelle l’entreprise peut être reconnue par son public cible, n’est pas une fin en soi. Longtemps délaissé par les marques au profit d’une forme de marketing à la performance, le travail sur la notoriété est pourtant un objectif business à part entière.
Se poser la question de la notoriété de sa marque, c’est aussi et surtout se demander si la marque est ancrée dans l’esprit de son marché adressable total, notamment au moment de l’achat.
Selon la règle des 95 – 5, qui découle de nombreuses observations empiriquesi, 95 % de votre cible n’est pas sur le marché pour concrétiser un achat au moment « M », mais le sera à plus ou moins long terme (entre plusieurs mois à quelques années).
L’enjeu de la notoriété, c’est justement que votre entreprise soit dans les petits papiers de cette immense majorité d’acheteurs lorsqu’ils souhaiteront changer de prestataire ou de fournisseur. La notoriété, c’est donc avant tout la garantie d’un pipeline qui s’alimente dans un avenir relativement proche.
La notoriété, c’est aussi un vecteur de confiance et un facilitateur d’affaires, puisqu’un lead ou un prospect sera forcément plus réceptif à une approche commerciale ou marketing s’il a déjà entendu parler de l’entreprise.
Dans un contexte où le B2B repositionne le curseur au milieu entre le branding et les actions de court terme (LeadGen et marketing direct), nous avons choisi de consacrer un dossier à la question de la notoriété et à son impact direct sur la performance globale des entreprises.
Au programme : les analyses et les conseils pratiques des experts du branding d’Infopro Digital, des guides pratiques, le retour d’expérience de Marion Cousin, Directrice d’Infopro Digital Stories & Études, et notre infographie sur les meilleurs leviers de prise de parole en 2024.
1. La notoriété et le branding suscitent l’engouement des décideurs français
L’amélioration de la notoriété de la marque s’inscrit au cœur des priorités des entreprises françaises du B2B en 2024, comme le montre notre dernière étude sur les budgets marketing.
💡En effet, deux décideurs sur trois (66 %) prévoient de mettre en œuvre un plan d’action en la matière, avec une surreprésentation des entreprises de taille intermédiaire (81 %). Si tous les secteurs d’activité sont concernés, le commerce et la distribution (80 %) ainsi que l’industrie (75 %) seront à l’avant-garde de cette dynamique.
Les décideurs français envisagent la notoriété non pas comme une vanity metric, mais comme un vecteur tangible, concret et mesurable de performance commerciale, au moins sur trois niveaux :
- Comme nous l’avons mentionné, le fait d’ancrer sa proposition de valeur et/ou sa marque dans l’esprit de son marché total adressable permet d’assurer l’alimentation du pipeline sur la durée et de sécuriser les revenus futurs de l’entreprise ;
- Travailler sa notoriété, c’est aussi se donner un argument supplémentaire pour se démarquer de la concurrence, d’autant plus lorsque l’on sait que l’écart entre les différentes propositions de valeur tend à se résorber et les offres finissent, par se ressembler, au moins jusqu’à une certaine mesure ;
- La notoriété est enfin un facteur de succès de la LeadGen. Elle est intuitivement associée à une présomption de qualité et de fiabilité, elle élimine la peur de l’inconnu et réduit le stress et la responsabilité de l’acheteur.
🔗 Le premier épisode de notre dossier est donc consacré au contexte, aux enjeux et à la place de la notoriété dans la boîte à outils du marketing B2B.
2. Comment les entreprises françaises comptent-elles travailler leur notoriété en 2024 ?
Plus de 7 prospects sur 10 préfèrent découvrir une marque qu’ils ne connaissent pas encore à travers des contenus utiles plutôt que des publicités frontalesii.
L’effort de notoriété doit donc se baser sur du contenu marketing avec de la densité, de l’épaisseur et de la valeur ajoutée et ça, les entreprises françaises l’ont bien compris. Selon notre étude sur les investissements en 2024, 80 % des directions marketing comptent investir dans la création de contenus, avec un pic chez les industriels (90 %) et l’IT (87 %).
Cette année encore, la diversité des formats est au rendez-vous, avec la coexistence de formats très pointus et très rigoureux, dans la pure tradition du B2B (ebooks, livres blancs, articles de fonds, paroles d’experts…) et de formats plus ludiques, plus digestes, voire divertissants, même dans les secteurs historiquement conservateurs (vidéos, infographies, posts légers sur LinkedIn, etc.).
L’intégration de ces formats plus « fun » répond à deux enjeux :
- 64 % des acheteurs B2B sont des milléniaux ou appartiennent à la génération Z. Ils ont donc grandi avec le web et s’attendent à un minimum de divertissement dans les contenus qu’ils consomment, sans compromis sur l’utilité et la valeur ajoutée ;
- Pour 87 % des acheteurs B2B sondés par LinkedIn, un contenu peut être à la fois rigoureux sur le plan intellectuel et facile à consommer.
🔗 Dans le deuxième épisode, nous avons passé en revue les formats phares qui porteront les actions de notoriété des entreprises françaises du B2B.
3. L’art de la prise de parole au service de la notoriété
L’ère de l’infobésité n’est pas près de trouver son épilogue. Elle va même probablement s’intensifier sous l’impulsion des contenus générés par l’IA.
Les blogs qui se reformulent les uns les autres, les contenus génériques et les discours neutres et corporate n’abondent pas en faveur de vos objectifs stratégiques. Les décideurs qui prennent la parole avec audace pour rapporter leurs expériences, émettre un avis tranché et partager des conseils pratiques et immédiatement actionnables trouvent forcément une audience de qualité et parviennent à faire ce lien tant recherché entre le contenu et le business.
Prendre la parole dans les règles de l’art, en disant des choses intéressantes aux bonnes personnes, c’est à la fois travailler son branding et sa notoriété, démontrer sa légitimité, humaniser sa marque et démultiplier les opportunités business.
🔗 C’est le sujet du troisième épisode, que nous avons également condensé dans cette infographie.
