L'article
Le format vidéo, pilier incontestable du (nouveau) parcours d’achat B2B
Les milléniaux prennent désormais 75 % des décisions d’achat dans le B2B. Biberonnés au digital, ils exigent un parcours ludique, parfois divertissant, propulsant ainsi la vidéo au sommet des formats qui convertissent. Décryptage…
Les acheteurs B2B plébiscitent la vidéo, chiffres à l’appui
Lorsqu’il s’agit de documenter l’impact du format vidéo dans le parcours d’achat B2B, les études se suivent et se ressemblent. Petite synthèse…
1- L’étude Brightcove x Ascend2
Menée auprès de plus de 300 décideurs B2B américains et britanniques, cette étude réalisée en 2022 a testé le format vidéo dans la phase de décision. Conclusion :
- La vidéo est « une aide précieuse à la décision » pour 95 % des décideurs ;
- La vidéo est le format « qui apporte le plus de valeur en phase d’achat » pour 70 % des décideurs B2B ;
- 93 % des acheteurs B2B estiment que l’usage de la vidéo est « associé à la capacité de l’entreprise à tenir ses promesses commerciales » ;
- 97 % des décideurs B2B ayant récemment regardé une vidéo se disent plus réceptifs aux communications commerciales de l’entreprise qui l’a réalisée ;
- 88 % des décideurs B2B ont regardé une vidéo lors des trois derniers mois pour s’informer sur les produits d’un fournisseur envisagé ;
- 81 % des sondés préfèrent visualiser une vidéo pour comprendre une offre de produit complexe.
2- L’étude de MotionCue
Cette étude intitulée « Video Marketing Statistics : What to Expect in 2022 » explique que le format vidéo se traduit par un ROI positif (et rapide) pour 59 % des marketeurs. La vidéo est qualifiée de « vecteur d’engagement » par 60 % des sondés, d’ « accélérateur de notoriété » (64 %) et de « catalyseur de conversion » (57 %). Aussi :
- 87 % des marketeurs constatent une amélioration du trafic sur le site web de l’entreprise après l’intégration du format vidéo à leur stratégie ;
- 94 % affirment que la vidéo leur permet de mieux expliquer l’offre à la cible ;
- 86 % génèrent davantage de leads avec des campagnes vidéo ;
- 81 % enregistrent une croissance des ventes après l’intégration de la vidéo.
3- L’étude PYMNTS x Worldpay
Selon le Global B2B Payments Playbook réalisé par PYMNTS et Worldpay, 85 % des acheteurs B2B accordent désormais autant d’importance à la qualité des produits qu’à l’expérience vécu lors du parcours d’achat. Format ludique, pédagogique et facile à consommer, la vidéo est donc un allié de taille pour booster l’expérience et maximiser les chances de conversion.
L’hégémonie des milléniaux propulse le format vidéo dans le B2B
Selon une étude i2c, les milléniaux sont aujourd’hui responsables de 75 % des décisions d’achat dans le B2B (aux Etats-Unis). Ils sont même qualifiés de « moteurs de la transformation digitale à grande échelle du B2B » dans l’étude. Biberonnée à la culture web, cette génération souhaite retrouver les codes du B2C dans son parcours d’achat.
Pour elle, « B2B » n’est pas synonyme de « Boring to Boring ». Elle attend du ludique, de l’audacieux, du « digestible » voire du divertissant. Ce constat se traduit par la consommation de contenus visuels (vidéos, infographies, webinars), l’utilisation de la messagerie instantanée pour échanger avec les partenaires, le recours aux codes du B2C dans les campagnes de communication B2B, etc.
Cas d’étude : comment HubSpot a fait de la vidéo le cœur de son approche commerciale
L’aventure a commencé lorsqu’Adam Rataj, commercial chez HubSpot, a répondu favorablement à la proposition d’un prestataire qui lui proposait une solution d’édition vidéo « pour tous ».
Le quotidien du commercial était réglé comme sur du papier à musique : création de contenus pédagogiques avec l’équipe marketing puis envoi d’un emailing aux clients et/ou prospects avec un Call to Action pour prendre rendez-vous. Objectif : faire de la pédagogie autour de l’offre pléthorique de HubSpot auprès des prospects et faire du Customer Success auprès des clients.
Adam Rataj a donc challengé son approche en remplaçant les newsletters et autres contenus textuels de type « How To » par des vidéos explicatives courtes, avec les moyens du bord, pour démontrer une fonctionnalité, annoncer une nouveauté, etc. Les résultats ont tout simplement été dithyrambiques :
- Multiplication des demandes de rendez-vous par quatre ;
- Taux de fidélisation de 94 % ;
- Un taux de clic (CTR) de 77 % sur les vidéos envoyées par email.
Laissons le soin à Adam Rataj de conclure ce billet : « Je travaillais moins, je gagnais plus d’argent et mes clients étaient satisfaits ». Depuis, le commercial a été promu Sales Manager et a généralisé l’approche vidéo dans la vente, mais aussi dans la communication interne, la formation et le coaching.