L'article
Une fois n’est pas coutume, au lieu de « pontifier » sur les bonnes pratiques et les stratégies gagnantes, nous avons choisi de braquer les projecteurs sur les erreurs FATALES qui minent votre compétitivité. C’est parti !
#1 Product Centricity VS. Customer Centricity: il est temps de faire le saut
Les milléniaux et la génération Z constituent 65 % des acheteurs B2B, et ils sont désormais responsables de 75 % des décisions d’achat (selon une étude PYMNTS). Ils maîtrisent le digital, ils savent explorer le web dans ses moindres recoins pour trouver l’information et ils réalisent une bonne partie de leur parcours d’achat sans vous (57 % selon Accenture). Sur la forme, ils attendent des formats faciles à consommer… sans aucun compromis sur la rigueur intellectuelle. Mais plus que tout, ils attendent une proposition de valeur alignée sur leurs besoins spécifiques, dans un mindset d’accompagnement hyper-personnalisé.
En 2023 (et au-delà), vous ne pouvez plus vous permettre de rester sur une approche centrée sur le produit. Un petit rappel s’impose :
● Une entreprise « product centric » concentre son attention sur son produit, ses caractéristiques techniques, sa genèse, quasi-indépendamment du contexte d’utilisation (type de client, son activité, les spécificités de son marché, etc.) ;
● Une entreprise « customer centric » place le client au cœur de sa stratégie et s’attelle à créer des solutions directement basées sur ses besoins, avec une approche commerciale qui se nourrit du terrain pour façonner l’argumentaire.
Vos prospects veulent donc des solutions sur mesure à leurs problèmes, raison pour laquelle le souci de la customer centricity doit devenir l’Alpha et l’Omega de votre stratégie vente et marketing B2B. Comme l’explique Gartner, vos commerciaux doivent devenir des « faiseurs de sens », qui tissent les connexions entre le client, ses besoins, les spécificités de son entreprise et de son marché d’une part, et votre proposition de valeur d’autre part.
Il faut dire que le jeu en vaut largement la chandelle : sur une période de 5 ans, les entreprises du B2B qui ont déclaré un niveau « très mature » de centricité client ont connu une croissance 2,5 fois plus élevée que les entreprises dites « très immatures » sur la question (enquête Vantage Partner).
Si les entreprises semblent prendre le train de la customer centricity, il reste encore du chemin à faire. Selon B2B International, seules 14 % des grandes entreprises du B2B sont véritablement centrées sur le client. Vous avez donc un coup à jouer, avec un bel avantage concurrentiel à portée.
#2 L’ère du contenu reformulé et ressassé est révolue
En 2023, votre blog ne peut plus se limiter en un simple hub qui ressasse et qui reformule des contenus externes, avec des informations et des thématiques présentes dans toute la transversalité de votre secteur d’activité (blogs de concurrents, presse spécialisée, etc.).
ChatGPT le fait plus vite, avec une qualité raisonnable… et l’outil coûte 24 $ par mois pour la version 4. Le blog de reformulation est caduque, pas seulement à cause de l’IA. En effet, selon le Buyer Insights Reports de Forrester, les acheteurs B2B se disent saturés de contenus. Pour « surfacer », il va falloir changer de recette.
La formule (presque) magique est la suivante : on prend des risques éditoriaux et on ose les formats subjectifs, où l’on se mouille, où l’on donne un avis tranché et où l’on confronte des idées, des méthodes, des bonnes pratiques, etc. On ose aussi les formats « business concret » comme les cas clients et les business cases, en prenant soin d’anonymiser si besoin.
Alors oui, ça prend un peu plus de temps et ça mobilise des ressources, mais c’est le seul moyen d’apporter réellement de la valeur et donc de réussir votre stratégie Inbound (et ABM, au passage). N’hésitez pas à sacrifier la quantité et la cadence à la faveur de l’inédit, de l’unique et de l’extrêmement utile.
#3 Ne pas actionner le levier de l’ABM : erreur stratégique
Les études qui louent le retour sur investissement de l’ABM se suivent et se ressemblent. Selon ITSMA, 76 % des marketeurs affirment que l’ABM a généré un ROI supérieur à tous les autres leviers marketing. D’ailleurs, les entreprises l’ont bien compris, puisque 70 % des marketeurs B2B disposent désormais d’un programme plus ou moins formalisé d’Account-Based Marketing, selon le rapport Not Another State of Marketing Report de HubSpot (2022).
Vous faites partie des 30 % restants ? C’est une bonne nouvelle… car vous avez une belle marge de manœuvre pour aller chercher de la croissance pour le S2 2023 !