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Vente B2B : 3 tendances qui changeront les règles du jeu en 2023
La nouvelle année s’annonce particulièrement passionnante pour la fonction commerciale B2B ! Après avoir longtemps délaissé la chose commerciale pour chouchouter le marketing, la technologie semble enfin apporter des solutions actionnables aux commerciaux, avec une incursion remarquée de l’IA dans leur quotidien.
En 2023, le recentrage sur les clients existants (vs. la prospection de nouveaux clients) devrait se poursuivre, à fortiori si la conjoncture reste incertaine. Enfin, le Customer Success Management (CSM) devrait consolider sa place de catalyseur de fidélisation. Chronique d’une année chargée !
1- L’IA au service de l’optimisation du temps des commerciaux B2B
En ce début d’année, ChatGPT caracole sans doute en tête des sujets les plus discutés par les marketeurs. Si l’IA a largement entamé la transformation du marketing digital, elle trouve quelques difficultés à s’imposer dans la vente, une fonction que certains jugent plus « conservatrice ». Ce constat pourrait bien changer en 2023.
Selon McKinsey, 40 % des tâches réalisées manuellement par les commerciaux pourraient être automatisées, et 85 % le seront à court terme. Il faut dire que l’enjeu est énorme :
- Selon Forbes, 64.8 % du temps des commerciaux est accaparé par des activités qui ne génèrent pas de revenus. Dans une semaine de 40 heures, les commerciaux passent donc, en moyenne, 26 heures sur des tâches périphériques à la vente ;
- McKinsey estime que les commerciaux passent, en moyenne, la moitié de leur journée sur des tâches autres que la vente effective ;
- Selon SalesFunnel, 65 % des responsables des ventes estiment que leurs commerciaux passent trop de temps sur des activités « non liées à la vente » ;
- Selon Seismic, seul 39 % du temps des commerciaux est alloué aux interactions avec les clients et les prospects.
Parce qu’elle permet de rationaliser l’automatisation pour limiter l’intervention humaine au maximum, l’IA détient sans doute la clé de l’optimisation du temps des commerciaux.
L’IA devrait également être mobilisée pour affiner l’analyse prédictive, notamment pour exploiter les données d’intention et de comportement des acheteurs potentiels pour favoriser la conversion. « 75 % des acheteurs B2B attendent des entreprises qu’elles prédisent leurs besoins et fassent des suggestions pertinentes avant le premier contact », explique McKinsey.
2- Le Customer Success Management (CSM) : la clé de la fidélisation
Le Customer Success Management est une stratégie qui vise à s’assurer que les clients utilisent tout le potentiel du produit ou service acheté. Le principe est simple : la réussite des clients est également celle de l’entreprise.
Dans la pratique, le Customer Success Manager accompagne un petit groupe de clients de manière nominative pour s’assurer qu’ils utilisent le plein potentiel de leur produit ou service. Il justifie d’une connaissance approfondie des enjeux de chaque client, mais aussi et surtout des applications de son produit dans des cas pratiques spécifiques au secteur d’activité de chaque compte.
Il sera notamment chargé d’élaborer et d’exécuter un plan de croissance personnalisé pour chaque client, d’analyser les données d’utilisation du produit pour anticiper les problèmes (cas d’un logiciel), de travailler en synergie avec les autres services de l’entreprise pour outiller les clients et favoriser leur réussite, de mettre en place un plan de formation régulier si son produit connaît des évolutions constantes, etc.
Enfin, le Customer Success Manager est souvent bien placé pour détecter des opportunités pour maximiser les revenus générés avec les clients existants, à travers notamment :
- Du Cross Selling, ou vente croisée : encourager le client à acheter un produit complémentaire à celui qu’il a déjà acheté ;
- De l’Up Selling, ou vente incitative : encourager le client à choisir un produit plus cher que celui qu’il envisage (ou qu’il a déjà acheté).
3- L’Up Selling et le Cross Selling… le chemin le plus court vers la croissance ?
« Les commerciaux ne peuvent plus se contenter de signer un contrat et de transmettre un compte à leurs collaborateurs : on attend d’eux qu’ils jouent un rôle actif dans la gestion des relations avec les clients », peut-on lire dans une étude récente signée LinkedIn Learning.
Cette conclusion est en phase avec des enquêtes récentes qui démontrent la volonté des dirigeants du B2B à se recentrer sur leur portefeuille client dans une conjoncture économique incertaine :
- Selon le « State of Modern Customer Journey » réalisé par Alloy, les entreprises de la tech B2B donnent désormais la priorité à leurs clients existant sur les leads et prospects de l’entonnoir. En effet, 73 % des entreprises sondées affirment avoir relevé leurs objectifs de revenus sur les clients existants en 2022 ;
- Toujours selon Alloy, les entreprises de la tech B2B ont « musclé » leurs tactiques de vente incitative (Up Selling) et de vente croisée (Cross Selling) pour maximiser la Valeur Vie Client (ou Customer Lifetime Value) ;
- Enfin, HubSpot explique que plus de 25 % des professionnels de la vente (tous secteurs confondus) ont donné la priorité aux clients existants sur la prospection de nouveaux clients en 2022… avec un succès évident : 74 % des responsables commerciaux qui ont misé sur l’Up Selling et le Cross Selling ont généré jusqu’à 30 % de leurs revenus grâce à ces techniques.
Cette dynamique plaide pour une nouvelle modélisation de l’entonnoir, qui passe d’une forme linéaire à un modèle cyclique : chaque client signé devient à nouveau un prospect à convertir, que ce soit pour acheter « plus » ou « mieux ».