L'article
Étude : voici le « stack technologique » idéal du commercial B2B !
Après avoir délaissé les commerciaux à la faveur des marketeurs pendant des années, la R&D a manifestement renoué avec la fonction commerciale, comme en témoigne le boom du marché de la SalesTech. Chronique d’un virage digital négocié sur le tard.
1- Dans les 20 dernières années, la MarTech a dominé la SalesTech
Historiquement, la R&D a toujours privilégié le marketing, avec des fulgurances technologiques qui ont suivi le sens des leads dans l’entonnoir. Les premiers outils marketing au sens contemporain ont commencé à affluer sur le marché et dans les entreprises au début des années 2000.
Aujourd’hui, les marketeurs ont l’embarras du choix… un constat qui n’a pas que des avantages. En effet, 63 % des marketeurs B2B qui évoluent dans les secteurs de la Tech et des SaaS cherchent encore à accroître leur recours aux outils digitaux en 2022, 35 % ont l’intention de maintenir leur stack technologique actuel et seuls 2 % comptent faire le grand ménage dans leur boîte à outils (étude réalisée par 93x et Finite).
Cette conclusion rejoint l’impressionnant turnover qui touche les outils marketing, un phénomène mis en exergue par une étude MarTech Series publiée en mai 2021. En effet, deux-tiers des marketeurs sondés affirmaient avoir remplacé au moins « une solution marketing majeure » en 2020.
Côté Sales, les innovations technologiques sont largement moins flagrantes. Sur Google, le mot-clé « MarTech », qui signifie « Marketing Technology », retourne plus de 18 millions de résultats. « SalesTech » en produit près de 8 fois moins. Certains expliquent la torpeur de la SalesTech par le côté « conservateur » de la fonction commerciale, d’autres évoquent plutôt une différence intrinsèque dans les besoins de chaque métier. Quoi qu’il en soit, la SalesTech semble sortir de son hibernation… car les commerciaux musclent leur stack technologique, chiffres à l’appui !
2- La checklist des solutions digitales du commercial qui surperforme
Dans une étude publiée début mai 2022, Gartner prédit que 65 % des décideurs Sales du B2B basculeront d’un modèle décisionnel basé sur l’intuition et d’autres éléments subjectifs à un modèle décisionnel Data – Driven à l’horizon 2026. Et forcément, la capacité à identifier, collecter, analyser et interpréter les données appelle un stack technologique performant, aligné et intégré. Assisterions-nous à la transformation digitale de la fonction commerciale ?
Les signaux du marché tendent en tout cas à le confirmer : Salesforce a annoncé un plan d’investissement de plus de 3 milliards d’euros en France, HighSpot (Sales Enablement) a bouclé un tour de table de 248 millions de dollars en janvier dernier, Seismic, Salesloft et Drift ont atteint le statut de licorne (valorisation supérieure à un milliard de dollars), etc.
La fonction commerciale vit une période passionnante. Les commerciaux constituent leur boîte à outils, peaufinent leur Sales Pitch, s’adaptent aux nouvelles exigences du super-acheteur, prennent leurs marques dans l’ABM et améliorent leur alignement avec le marketing.
Pour explorer l’incursion de la SalesTech dans le quotidien des commerciaux, DemandGen Report a consacré l’édition 2022 du « State of Sales Acceleration » au stack technologique de la fonction commerciale. Ce travail de recherche propose une checklist des solutions indispensables pour doper la performance du commercial moderne. Synthèse :
- Une plateforme de Sales Enablement pour outiller les commerciaux avant (connaissance client, formation), pendant (présentation commerciale) et après (coaching, data) le rendez-vous client ;
- Une solution de Sales Engagement pour planifier, exécuter, mesurer et optimiser les interactions avec les clients en mode omnicanal ;
- Un outil d’analyse des intentions d’achat intégré au CRM et à la solution de Marketing Automation pour travailler le timing de l’approche ;
- Un outil d’édition vidéo simple et ludique pour aller chercher le prospect plus haut dans l’entonnoir et/ou varier les approches ;
- Une plateforme de SDR pour mieux qualifier les prospects et hiérarchiser les leads en fonction de leur intention d’achat et de leur potentiel commercial ;
- Un outil de marketing conversationnel pour intégrer la messagerie instantanée aux canaux de communication à la disposition des commerciaux.
Pour conclure…
Cette sélection de DemandGen Report met l’accent sur deux éléments pour répondre à deux grands défis de la fonction commerciale :
- L’automatisation pour décharger les commerciaux des tâches redondantes et à faible valeur ajoutée. Selon une étude relayée par HubSpot, les commerciaux passent, en moyenne, plus de la moitié de leur journée sur des tâches indirectement liées à la vente (recherche de contenu, communication interne, etc.) ;
- La personnalisation pour s’aligner avec les attentes d’un super-acheteur plus exigeant, plus autonome et mieux informé. La personnalisation à grande échelle a d’ailleurs été un sujet majeur de la dernière édition de l’Adobe Summit.