L'article

L’émergence d’un acheteur informé, exigeant et autonome redistribue les cartes dans la fonction commerciale. Pour outiller leurs équipes de vente face à ce persona de « super-acheteur », les entreprises misent sur le Sales Enablement, désigné comme « priorité n°1 » par une étude signée Gatepoint pour Aventi. Décryptage…

Le « super-acheteur » redistribue les cartes de l’acquisition B2B​

La digitalisation progressive du parcours d’achat a réduit l’asymétrie d’information entre l’entreprise et ses clients potentiels. En effet, les contenus informatifs, pédagogiques et didactiques sont désormais à portée de clic. Ils permettent à l’acheteur de s’informer, de mieux comprendre son besoin et de faire jouer la concurrence pour sécuriser son investissement. Ce constat est exacerbé par l’arrivée des milléniaux dans les postes de décision. Cette génération biberonnée au web s’approprie l’outil digital et challenge les entreprises qui peinent à négocier leur virage numérique.​

Lorsqu’il s’agit de documenter l’émergence du persona de « super-acheteur B2B », les études se suivent et se ressemblent. Le travail de recherche réalisé par Accenture en 2021 a par exemple dressé le portrait-robot de cet « acheteur augmenté » :​​

• Le super-acheteur B2B est de plus en plus autonome. Il réalise, en moyenne, 57 % de son parcours d’achat avant de prendre contact avec un représentant du fournisseur envisagé.
• Il est de plus en plus prudent. Selon Gartner, la décision d’achat est désormais prise de manière collégiale, impliquant en moyenne entre 6 et 10 personnes. Cette prudence s’explique par un contexte de crise qui impose à l’acheteur de rationaliser ses dépenses.
• Il est de plus en plus social. En effet, 58 % des acheteurs préfèrent mûrir leurs décisions d’achat sur les réseaux sociaux plutôt que sur les moteurs de recherche.
• Le super-acheteur B2B est enfin de plus en plus exigeant. Il attend du commercial une compréhension approfondie de son besoin et de la manière dont l’offre de l’entreprise permet d’y répondre. L’acheteur B2B n’est plus réceptif aux présentations commerciales qui se contentent de restituer les caractéristiques techniques du produit commercialisé. Il attend un argumentaire situationnel, contextualisé voire sur mesure. 

Le commercial, évincé du parcours d’achat ?

Challengé par cet interlocuteur informé, exigeant et intransigeant, le commercial perd de son influence et se retrouve peu à peu écarté du parcours d’achat. Dans les cas extrêmes, son rôle se limite à formuler des devis et à négocier des prix. Cette dichotomie entre les attentes des acheteurs et l’expérience commerciale proposée par l’entreprise alimente une cassure plus profonde. En effet, une étude HubSpot explique que les commerciaux « ne sont pas des partenaires de confiance » pour 55 % des acheteurs B2B. En somme, un commercial peu outillé tente de répondre aux attentes d’un acheteur qui n’a jamais été aussi informé.​

Il y a toutefois une ouverture. Si les acheteurs sont de plus en plus autonomes, leur parcours n’est pas exempt de points de friction. Selon Gartner, 50 % des acheteurs B2B se disent « déstabilisés » par la quantité de contenus disponibles sur leur thématique. C’est sans doute dans cette brèche que doit s’engouffrer le commercial pour retrouver sa place dans le parcours d’achat. Toujours selon Gartner, ce dernier doit jouer un rôle de « faiseur de sens » et d’ « organisateur d’informations » pour retrouver la confiance des acheteurs.​

Pour personnaliser son approche et muscler ses argumentaires, le commercial doit pouvoir compter sur une équipe marketing efficace et alignée sur ses besoins. En plus de lui fournir des leads, des contenus et du matériel de vente, l’équipe marketing doit lui permettre de se concentrer sur son cœur de métier. Et c’est ici que le Sales Enablement intervient.​

Le Sales Enablement, le meilleur allié du commercial à l’ère du super-acheteur​

Pour donner aux équipes commerciales les moyens de briller dans une configuration complexe, les entreprises activent le levier du Sales Enablement, chiffres à l’appui :

• Le volume moyen de la requête « Sales Enablement » sur Google progresse chaque année de 51,2 % en moyenne ;
• Selon HighSpot, le taux d’adoption des solutions de Sales Enablement a gagné 343 % en à peine 5 ans.​

Le Sales Enablement est une approche stratégique qui consiste à fournir à l’équipe commerciale le matériel (contenus), la technologie (outils) et la connaissance (formation, coaching, Data) dont elle a besoin pour améliorer sa performance avant, pendant et après le rendez-vous client. En alignant la production marketing, les choix technologiques et les efforts de formation avec les besoins réels des commerciaux, le Sales Enablement répond aux deux problématiques majeures des Sales.

1- Le manque de temps en amont du rendez-vous​

Selon McKinsey, les commerciaux passent, en moyenne, la moitié de leur temps sur des tâches indirectement liées à la vente. Selon les estimations de Forbes, les entreprises américaines dépensent 68 352 $ par an et par commercial pour des tâches non liées à la vente. Aussi, 81 % des responsables commerciaux estiment que la recherche du contenu à utiliser en rendez-vous est la tâche qui fait perdre le plus de temps aux vendeurs.​

Le Sales Enablement met à leur disposition des bibliothèques de contenus équipées de filtres de recherche puissants. Les commerciaux sont sûrs d’utiliser des contenus chartés, à jour et validés par la Direction. Ce gain de temps substantiel pourra être alloué à la préparation des rendez-vous, à la personnalisation du Sales Pitch et à la prospection.​

2- La performance pendant et après le rendez-vous

La prestation du commercial en rendez-vous conditionne les probabilités de conversion. Selon une étude signée B2B Decision Labs, Le meilleur Sales Pitch se distingue par trois caractéristiques :​

• Il est étayé par des chiffres ;
• Il est porté par un discours émotionnel ;
• Il ne cherche pas à « cacher » les limites éventuelles de la solution commercialisée par l’entreprise.

Pour aider le commercial à relever ce défi, les outils de Sales Enablement embarquent des plateformes de présentation qui permettent de baliser un parcours sur mesure, en toute simplicité. Avec un peu de créativité, le commercial peut même susciter un effet « Waouh » auprès de son prospect et maximiser ainsi ses chances de conclure. Enfin, les plateformes de Sales Enablement alimentent les commerciaux avec des KPIs pertinents pour gérer l’après rendez-vous : quels sont les contenus qui ont été consultés par le prospect après l’échange ? A quel moment ont-ils été consultés ? Ont-ils été lus dans leur totalité ? Ont-ils été partagés avec d’autres décideurs ou influenceurs de la décision?​

Fort du triptyque du Sales Enablement (contenu, technologie, formation), le commercial fait sa mue et devient un « super-commercial » aligné avec les attentes de l’acheteur B2B.

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