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Sales Enablement : ces 3 pièges qui guettent votre programme !
Les premiers balbutiements du Sales Enablement remontent à la deuxième moitié des années 2000, lorsque des entreprises pionnières ont commencé à investiguer les moyens d’améliorer la collaboration entre le Marketing et les Sales pour doper la performance commerciale. Vingt ans plus tard, le taux d’adoption du Sales Enablement a littéralement explosé : +343 % lors des cinq dernières années selon HubSpot. Il faut dire que l’approche apporte une réponse pertinente à plusieurs problématiques de compétitivité :
- La ressource commerciale est rare et chère, surtout en France. Selon Michael Page, il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux dans l’Hexagone. Le Sales Enablement permet d’optimiser le workflow des Sales en les soulageant des tâches non liées à la vente. Résultat : une amélioration de la productivité et une meilleure rétention des commerciaux qui multiplient les opportunités de générer du revenu variable ;
- L’émergence d’un persona de « super acheteur B2B » mieux informé, plus exigeant et plus méfiant impose à l’entreprise d’outiller ses commerciaux pour se montrer à la hauteur ;
- L’alignement Sales – Marketing est un chantier rebelle qui perdure depuis des décennies. En centralisant les KPIs et en multipliant les passerelles entre les deux équipes, le Sales Enablement permet d’œuvrer pour créer cette synergie décisive.
Dans ce billet, la rédaction passe en revue 3 pièges qui peuvent brider l’apport de votre programme de Sales Enablement.
1- L’outil de Sales Enablement ne se suffit pas à lui-même
L’implémentation d’un outil sans mettre en place l’organisation nécessaire est une perte de temps, d’argent et d’énergie. Selon une étude Sirius Decision, 65 % des contenus produits par le marketing ne sont jamais utilisés par les commerciaux. Pour HubSpot, cette proportion monte à 90 %. Pire : selon Data Dwell, 28 % du contenu produit par le marketing n’est même pas accessible aux commerciaux. Enfin, 40 % des commerciaux créent leur propre contenu « faut de mieux » (HubSpot).
En déployant une solution de Sales Enablement, vous allez simplement répondre à la problématique de l’accès au contenu, pas à celle de sa qualité. Voici quelques idées actionnables pour générer des Quick Wins sur ce point :
- Intégrez vos commerciaux (ou responsables commerciaux) dans le workflow éditorial. Ils contribueront au brainstorming sur les thématiques du contenu marketing grâce à leur feedback terrain. Après tout, ils sont en contact direct avec les prospects. Ils connaissent leurs enjeux, leurs problématiques, leurs appréhensions et surtout leur verbatim ;
- Multipliez les passerelles de communication entre le marketing et les Sales, avec un canal Slack par exemple ;
- Sensibilisez les commerciaux à l’importance de donner leur feedback sur les contenus créés par le marketing. L’argumentaire est simple : leurs retours permettent d’affiner le contenu, et plus le contenu est pertinent, plus ils vendront ;
- Uniformisez les noms des fichiers uploadés pour les commerciaux. Evitez les noms cryptiques comme « 52325.ppt » et préférez des appellations explicites qui incitent au clic comme « Business Case – Comment le client X a gagné 10 % de CA grâce à notre solution ».
2- Votre outil de Sales Enablement doit être « marketé » auprès des commerciaux
Historiquement, la technologie a largement chouchouté le marketing au détriment de la vente. Depuis la parenthèse pandémique, nous assistons à la digitalisation accélérée de l’effort Sales, avec une évolution qui peut être déroutante pour les professionnels.
Pour favoriser l’adoption de votre solution de Sales Enablement, vous allez devoir consentir un effort de sensibilisation et suivre les bonnes pratiques de tout projet transformationnel :
- Faites le lien entre l’adoption de l’outil et l’amélioration de la performance individuelle de chaque commercial, avec donc une action positive sur le variable ;
- Réalisez une démonstration de l’outil pour illustrer les problématiques Sales auquel il répond ;
- Si votre force de vente est fournie, appuyez-vous sur des ambassadeurs qui pourront promouvoir l’outil auprès de leurs collègues ;
- Optez pour un éditeur de Sales Enablement qui propose une phase d’onboarding et de Customer Success dans les règles de l’art.
3-Tirez profit des KPIs générés par votre outil pour généraliser les bonnes pratiques
La deuxième génération des solutions de Sales Enablement intègre des KPIs en natif qui permettent aux responsables commerciaux et marketing de piloter l’activité. Vous pourrez ainsi identifier les bonnes pratiques pour les généraliser, les axes d’amélioration ainsi que les frictions qui peuvent entamer l’alignement Sales – Marketing. Voici quelques exemples concrets :
- Investiguez les contenus qui sont très peu utilisés par les commerciaux : problème d’accès ? Contenu de mauvaise qualité ?
- Identifiez les contenus les plus utilisés par les commerciaux : quelles sont leurs caractéristiques communes ? Quel format ? Quel contenu ? Quel ton ? Quelle taille ? Ces caractéristiques pourront être généralisées sur les contenus suivants ;
- Si votre outil intègre un module de formation, faites le lien entre le taux de complétion des parcours de formation et la performance commerciale. Vous pourrez ainsi évaluer le ROI de vos programmes de formation et/ou de coaching.
En somme, le Sales Enablement doit enclencher un mindset d’amélioration continue basé sur la Data pour débloquer le plein potentiel du couple Sales – Marketing.