L'article
La pénurie des talents dans la fonction commerciale continuera d’être un marronnier en 2024. Quand bien même les directions commerciales parviendraient à recruter et fidéliser leur force de vente, elles devront composer avec l’accentuation des défis de la prospection :
• La mauvaise qualité des leads, dénoncée par 40 % des commerciaux ;
• L’autonomie des acheteurs B2B, qui réalisent jusqu’à 70 % de leurs parcours en solo ;
• En moyenne, le degré d’alignement entre les Sales et le Marketing est de… 16 %.
En 2024, les entreprises auront toujours du mal à recruter dans la fonction commerciale
Chaque année, les cabinets RH dressent le bilan en matière de recrutement et dévoilent leurs études prospectives pour l’année à venir. Si les tendances changent, une donnée reste constante, quelle que soit la conjoncture : la pénurie des profils commerciaux. C’est même un marronnier qui s’est installé dans la presse RH à la fin des années 1990 pour ne jamais vraiment la quitter.
Avant la pandémie, en 2018, Bpifrance expliquait que 41 % des PME et ETI ne parvenaient pas à enrôler des commerciaux[i].
Après la pandémie, en 2021, le cabinet Michael Page estimait qu’il manquait plus de 200 000 profils commerciaux en France pour répondre aux besoins des entreprises. La pénurie s’exacerbait, car pour aller chercher des contrats et sceller définitivement la reprise post-Covid, les entreprises avaient encore plus besoin de commerciaux[ii].
En 2024, c’est le cabinet Robert Walters qui se charge de documenter le manque de talents dans la force de vente[iii]. « Si le marché du travail dans sa globalité est en tension, le cas des commerciaux est encore plus épineux ». Plusieurs indicateurs abondent dans ce sens :
- +32 % sur le nombre d’offres d’emploi pour des commerciaux en 2022 (vs. 2021) ;
- Il faut désormais quatre fois plus de contacts avec chaque candidat pour éviter les départs en cours de recrutement et le no-show le jour de la prise de poste, « car les commerciaux ont toujours trois ou quatre pistes en même temps », explique Justine Baronnet-Fruges, responsable de la division ventes et marketing du cabinet Robert Walters.
Et même lorsque les entreprises parviennent à staffer leur force de vente, elles doivent composer avec la complexité inédite de la prospection.
La prospection, bridée par la qualité des leads et l’autonomie des acheteurs
Dans les années 1980, la prospection était essentiellement une question de persévérance, de volonté et de kilomètres parcourus. Aujourd’hui, c’est un jeu d’échecs entre un commercial souvent peu outillé et un acheteur ultra-informé.
La friction sur la qualité des leads transmis aux commerciaux
Plus de 40 % des commerciaux B2B estiment que la prospection reste la mission la plus complexe qu’ils doivent gérer… notamment parce que les leads qu’ils reçoivent « sont de mauvaise qualité »[i], ce qui génère de la frustration ainsi qu’une perte de temps (et de variable).
Ce constat est d’autant plus problématique lorsque l’on sait que :
- Plus d’une entreprise sur deux (53 %) alloue au moins la moitié de son budget marketing à la LeadGen ;
- La génération de leads est la priorité des priorités pour 85 % des entreprises[ii].
Le défi d’engager le super-acheteur B2B
Cette friction sur la qualité des leads vient s’ajouter au défi d’engager efficacement un « super-acheteur B2B » autonome et exigeant :
- 68 % des acheteurs B2B préfèrent réaliser des recherches en ligne de manière indépendante et autonome, sans l’assistance d’un tiers ;
- 47 % des acheteurs B2B consomment trois à cinq éléments de contenu avant d’entrer en contact avec un commercial ;
- Les acheteurs réalisent 50 à 70 % du parcours avant d’initier le contact avec un prestataire potentiel.
Le commercial perd donc une partie de son influence sur le parcours d’achat, et son prospect s’informe, acquiert une connaissance plus pointue de son besoin et des solutions envisageables mais aussi des biais et des approximations.
Deux scénarios peuvent alors se présenter au moment d’échanger avec le commercial :
- Les acheteurs B2B les plus « confiants » verront le comme un simple « faiseur de devis » ou « négociateur de prix » ;
- Les autres s’attendent à ce que le commercial soit un « faiseur de sens » (Gartner), qu’il soit capable de comprendre finement leur besoin et de répondre aux questions auxquelles ils n’ont pas trouvé de réponse tout au long de la phase autonome de leur parcours.
Les commerciaux se retrouvent en difficulté dans les deux scénarios.
Dans le premier cas, le commercial n’a pas l’occasion d’accompagner son prospect, de jeter les bases d’une relation solide et de valoriser la proposition de valeur de l’entreprise.
Dans le deuxième cas, le commercial doit justifier d’une expertise pointue et pouvoir compter sur un matériel de vente de haut niveau concocté par le marketing. Mais là encore, il y a un problème, car :
- Les commerciaux ne sont pas en mesure de répondre à 40 % des questions posées par les prospects en rendez-vous[i] ;
- En moyenne, le degré d’alignement entre les Sales et le Marketing est de 16 %[ii].
[i] https://www.btob-leaders.com/commerciaux-b2b-vos-prospects-sont-autonomes-mais-ils-sont-aussi-incertains-et-stresses/
[ii] https://www.btob-leaders.com/catastrophe-dans-le-b2b-en-moyenne-le-degre-dalignement-sales-marketing-est-de-16/
[i] Étude réalisée par Crowd Research Partners
[ii] Selon le Content Marketing Institute (CMI)
[i] https://presse.bpifrance.fr/attirer-les-talents-dans-les-pme-et-les-eti-un-defi-et-un-enjeu-de-taille/
[ii] https://www.e-marketing.fr/Thematique/management-1090/formations-2248/Breves/La-penurie-des-commerciaux-en-France-369928.htm
[iii] https://www.actionco.fr/Thematique/rh-1217/Breves/Des-commerciaux-encore-plus-difficiles-a-recruter-en-2023-377657.htm