L'article
Marketing B2B : nos 3 « Quick Wins » pour 2023 !
Dans ce guide pratique, la rédaction vous propose trois Quick Wins bonnes résolutions Marketing B2B à viser pour 2023. Objectif : maximiser la performance commerciale de 2023.
Au menu, le chantier rebelle de l’alignement Sales – Marketing, le paradigme du Sales Content, la démystification du format vidéo et l’art du post LinkedIn. C’est parti !
1- Booster l’alignement Sales – Marketing par le contenu
Initiée au début des années 2000, la transformation digitale a permis aux entreprises d’activer un certain nombre de leviers de performance, de l’automatisation des tâches redondantes à la mesure de l’attribution marketing en passant par l’amélioration de la « connaissance client » et la rationalisation de la prise de décision.
Subsiste toutefois un chantier rebelle : celui de l’alignement Sales – Marketing, qui semble résister aux fulgurances SalesTech et MarTech. L’enjeu est pourtant capital :
- 60 % des décideurs B2B estiment que le désalignement impacte négativement la performance économique et financière de l’entreprise (LinkedIn) ;
- Selon ZoomInfo, environ 70 % du contenu créé par les marketeurs n’est jamais utilisé par les Sales, ce qui réduit drastiquement le ROI du Content Marketing et pousse les commerciaux à faire du dépassement de fonction sur la partie contenu au détriment de la vente à proprement parler. Ainsi, les commerciaux passent jusqu’à la moitié de leur journée sur des tâches indirectement liées à la vente (McKinsey)… un constat d’autant plus inquiétant que la ressource commerciale est rare et chère en France, avec une pénurie de 200 000 profils selon Michael Page ;
- L’alignement dans les règles de l’art booste le taux de conversion de 67 % (Marketo).
Pour la rentrée, les responsables marketing peuvent initier quelques mesures pour faire un pas vers l’alignement et décrocher quelques Quick Wins :
- Le marketing est chargé du branding, de la notoriété, de la génération de leads dans une optique Inbound, etc. A côté de cette orientation « Top of the Funnel », les équipes doivent renouer avec un volet quelque peu délaissé : le Sales Content, à savoir un contenu commandé, imaginé et créé pour outiller les commerciaux en rendez-vous. Forbes évoque d’ailleurs le « nécessaire changement de paradigme de la stratégie de création de contenu » pour donner davantage d’importance au « Sales Content ». Pour le responsable marketing, il s’agira donc de commencer par un effort de pédagogie et de sensibilisation auprès des équipes Sales et Marketing ;
- Intégrer les commerciaux dans la boucle éditoriale. Leurs feedbacks terrain doivent orienter les thématiques à aborder dans les contenus, les formats à privilégier, le ton à utiliser, etc.
- Multiplier les passerelles de communication entre les Sales et le Marketing : un canal Slack commun à minima (animé par une personne chargée de favoriser la synergie entre les deux équipes sur la partie contenu), ou un outil de Sales Enablement permettant au responsable marketing de générer des KPIs sur la performance du contenu auprès des commerciaux. Il pourra alors identifier les caractéristiques communes entre les contenus les plus utilisés en rendez-vous pour affiner les orientations éditoriales ;
- Favoriser les formats qui performent le mieux sur sa cible. Chaque marché se distingue par des caractéristiques propres, mais certains formats semblent recueillir les faveurs des acheteurs B2B quel que soit le secteur d’activité : les vidéos courtes, les cas clients et les infographies. En somme, il s’agira d’aller vers du ludique et du digestible sans compromis sur le fond ;
- Mettre en place des règles harmonisées sur la terminologie des contenus sur la bibliothèque de ressources. Concrètement, les fichiers mis à la disposition des commerciaux doivent avoir des noms explicites. On préférera par exemple « Cas client – Secteur d’activité – Type de problématique – Année » à un nom cryptique comme « Document XYZ ». L’idée est de favoriser le clic et l’adhésion des commerciaux aux contenus créés par le marketing pour impulser cette dynamique d’amélioration continue.
2- Démystifier et s’approprier le format vidéo
Selon i2c, les milléniaux prennent désormais 75 % des décisions d’achat dans le B2B. Sans verser dans le « générationalisme », cette audience semble plus réceptive aux formats visuels, interactifs voire divertissants. Une étude Brightcove x Ascend 2 a investigué l’impact de la vidéo sur le parcours d’achat B2B auprès de 300 décideurs américains :
- La vidéo est « une aide précieuse à la décision » pour 95 % des sondés ;
- C’est le format « qui apporte le plus de valeur en phase d’achat » pour 70 % des décideurs B2B ;
- 81 % des acheteurs B2B préfèrent visualiser une vidéo pour comprendre une offre de produit complexe.
Voici un Quick Win : les décideurs n’attendent pas forcément des vidéos léchées, réalisées par des équipes professionnelles dans des standards d’agence de publicité. Les capsules filmées par téléphone portable, mettant en scène un expert qui donne des conseils par exemple, peuvent suffire.
Au programme également : des vidéos montrant les coulisses de l’entreprise, documentant un témoignage client ou distillant des conseils pour utiliser la solution commercialisée. Avec un effort de formation très raisonnable, les entreprises peuvent aider les marketeurs B2B à s’approprier les nouveaux outils audiovisuels pensés pour les non-initiés.
3- Maîtriser l’art du post LinkedIn
Avec plus de 20 millions d’inscrits en France, soit deux tiers de la population active, LinkedIn a consolidé son hégémonie sur les joutes sociales du B2B pendant la parenthèse pandémique. Les chiffres sont impressionnants : 80 % des messages sont lus, 40 % des utilisateurs consultent LinkedIn quotidiennement et 60 % affirment « répondre aux sollicitations sur LinkedIn ».
Cette dynamique a naturellement poussé les marketeurs et les commerciaux à densifier leurs actions sur le réseau social de Microsoft pour démontrer leur expertise, « nurturer » l’audience, générer du trafic sur le site web de l’entreprise et faire du Social Selling… avec des résultats mitigés.
Selon une étude LinkedIn x Edelman, 71 % des décideurs B2B estiment que la moitié des contenus qu’ils consomment sur le réseau social ne leur apportent pas de valeur ajoutée. Voici les conseils de LinkedIn pour rectifier le tir :
- Les contenus sont jugés fades, corporate et empreints de langue de bois (voire de novlangue) ;
- Les décideurs sont plus réceptifs aux contenus signés et promus par une personne (plutôt qu’une marque) ;
- Ils attendent des idées audacieuses qui bousculent le statu quo ;
- Ils préfèrent une forme plus conviviale, moins formelle, mais avec du fond.
Quick Win : la recherche de consensus n’est pas forcément toujours pertinente. Mieux vaut être en désaccord avec une partie de sa cible que d’être ignoré par 100 % de son audience.