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LinkedIn : retour sur les nouvelles fonctionnalités « contenu » du réseau social professionnel
La parenthèse pandémique a consolidé la place centrale de LinkedIn dans le monde du B2B. Au-delà de ses fonctionnalités de recrutement et de son apport dans le Personal Branding des professionnels, LinkedIn s’impose désormais comme la principale plateforme des joutes commerciales et marketing avec le Social Selling et le Thought Leadership.
Pour activer ce levier dans les règles de l’art, les décideurs doivent rester à la page sur le fonctionnement de son algorithme, notamment en matière de visibilité organique. C’est pourquoi la rédaction vous propose une synthèse des (nombreux) changements qui ont affecté le réseau social de Microsoft en 2022. C’est parti !
1- Les sondages LinkedIn ne sont plus « sous stéroïdes »
L’engagement sur LinkedIn bat chaque année ses propres records, avec des interactions toujours plus massives, plus récurrentes et plus porteuses de business. C’est en tout cas ce qu’affirme Microsoft dans son rapport trimestriel sur la performance de son réseau social. Parmi les différents formats proposés par LinkedIn, c’est bien le sondage qui a montré le meilleur potentiel en matière de visibilité organique. Petit flashback.
Dans un communiqué de presse dithyrambique publié en mai 2020, LinkedIn annonçait en grande pompe le lancement du format « sondage » pour « stimuler le savoir collectif » et « susciter de nouvelles conversations avec vos relations de confiance ». Pour favoriser l’adhésion des utilisateurs et promouvoir ce format, LinkedIn a fait en sorte de booster artificiellement sa portée organique. Il n’était pas rare de voir des marques stagner à des taux d’engagement très faibles sur leurs contenus usuels et rapporter des centaines, voire des milliers de réponses sur leurs sondages.
Logiquement, les sondages ont commencé à pulluler sur nos feeds, avec parfois des questions sans lien apparent avec l’activité de l’entreprise et/ou les centres d’intérêt de son audience. C’est donc tout naturellement que LinkedIn est intervenu pour siffler la fin de la partie. Début mai 2022, soit quasiment deux ans jour pour jour après le lancement du format, LinkedIn a levé son boost artificiel.
« Nous avons appris de vos feedbacks qu’il y avait trop de sondages dans le flux. Nous prenons des mesures pour êtres plus intelligents et ne vous montrer que ceux qui sont utiles et pertinents. Vous verrez moins de sondages provenant de personnes que vous ne connaissez pas et plus de sondages provenant de personnes de votre réseau et avec lesquelles vous êtes plus susceptibles de vous engager ».
En somme, vos sondages n’atteindront plus vos relations de 2e et 3e niveau. Attendez-vous donc à une baisse des KPI’s de vos sondages à très court terme.
2- Les posts de type « Clickbait » seront pénalisés
« Pour télécharger la dernière édition de notre e-book, likez et commentez cette publication ». Cette technique dite du « Clickbait » est une adaptation un peu exagérée du paradigme de l’Inbound Marketing qui consiste à concéder ses coordonnées de contact en échange d’un contenu.
Là encore, LinkedIn a signé la fin de la récréation. Cette technique a en effet vécu et sera désormais pénalisée par le nouvel algorithme entré en vigueur en mai 2022. LinkedIn n’a pas détaillé le mécanisme qui lui permettra de détecter de type de post. L’hypothèse la plus probable est celle de l’analyse du verbatim utilisé avec une composante Machine Learning pour affiner le patrouillage au fil de l’eau.
On ne sait pas non plus si LinkedIn compte informer la page pénalisée ou s’il se contentera de réduire sa portée sans aucune notification. Pour éviter ce contretemps, faites un post de teasing et intégrez un lien direct vers une Landing Page. Les personnes intéressées rempliront un formulaire (ou échangeront avec un Chatbot) pour télécharger le contenu souhaité.
3- Les utilisateurs ont (davantage)de pouvoir sur leur feed
Cette nouveauté souligne encore une fois l’importance du ciblage et de la « connaissance client ». Depuis cet été, les utilisateurs peuvent « signaler » un contenu même si celui-ci n’enfreint pas les règles d’usage de LinkedIn :
- L’utilisateur peut demander à voir moins de contenus sur un sujet en particulier qui ne l’intéresse pas spécialement (discrimination par la thématique) ;
- L’utilisateur peut demander à voir moins de contenus de la part d’une page ou d’un utilisateur en particulier (discrimination par la source).
Traduction : les pages et les utilisateurs qui misent sur la quantité au détriment de la qualité pour assurer leur visibilité risquent d’être invisibilisés.
D’autres modifications moins structurelles ont également été apportées à l’algorithme du réseau social professionnel :
- Les utilisateurs pourront remonter différents feedbacks à l’algorithme avec un simple clic : « ce post est vieux », « j’ai déjà vu ce post », etc. Evitez donc de reprendre des posts viraux à votre compte.
- Vous ne recevrez plus de notification si l’une de vos relations commente la publication d’une personne que vous ne connaissez pas ;
- Les utilisateurs peuvent choisir de masquer tous les contenus à connotation politique.