L'article
Le business est aussi impacté par la variable démographique, et nous avons parfois tendance à l’oublier.
Comme l’explique Forrester dans l’édition 2023 de sa Buyer’s Journey Survey, les changements générationnels ont profondément bouleversé les comportements d’achat dans le B2B, rendant indispensable la réévaluation des stratégies Go-to-Market (GTM). En effet, les milléniaux et les zoomers (génération Z) représentent désormais 64 % des acheteurs B2B, et plus d’un tiers d’entre eux effectuent (ou souhaitent effectuer) leurs achats via des canaux numériques en libre-service. Leur particularité ? Ils sont plus exigeants, ils maîtrisent l’outil digital et ils sont beaucoup plus enclins à exprimer leur mécontentement par rapport à leurs aînés. Chronique de l’hégémonie des digital natives dans la fonction achat !
Les milléniaux et les zoomers (largement) majoritaires dans les décisions d’achat
Commençons par le commencement : les milléniaux sont nés entre 1981 et 1996, les zoomers entre 1996 et 2012. Et selon Forrester, cette population est désormais largement majoritaire dans les postes décisionnels de la fonction achat. Mieux : selon une étude PYMNTS, les milléniaux et les zoomers sont aujourd’hui responsables de plus de 75 % des décisions d’achat.
Pour les commerciaux et les équipes go-to-market (GTM), tout l’enjeu est d’explorer les changements comportementaux qu’implique cette évolution démographique, loin des préjugés et des biais générationnels. Or, force est de constater que les entreprises ont encore du mal à prendre la mesure de ces changements : dans la seconde édition du State of the Connected Customer, Salesforce nous apprend que seules 49 % des entreprises répondent aux attentes des clients en matière d’expérience d’achat B2B.
Des digital natives qui évoluent dans leur zone de confort
La dernière édition de l’enquête annuelle Buyers’ Journey Survey de Forrester, qui reste l’étude la plus complète au monde sur les achats B2B avec plus de 20 000 professionnels interrogés dans 14 pays, révèle quelques informations surprenantes sur ce bouleversement.
D’une part, les jeunes acheteurs sont autrement plus exigeants que leurs aînés pour deux raisons complémentaires. Premièrement, ils sont digital natives, en ce sens qu’ils ont grandi avec le web et qu’ils assimilent sa culture, y compris dans l’aspect transactionnel, car avant d’être des décisionnaires B2B, ils sont aussi des consommateurs B2C au quotidien. Ensuite, l’accélération effrénée de la transformation digitale que connaît le monde post-Covid leur permet d’évoluer dans leur zone de confort.
Concrètement, les milléniaux et la génération Z affichent trois attentes clés, et elles ne sont pas négociables. Décryptage…
#1 Les voies d’accès au marché se diversifient
Si l’achat direct reste encore le canal le plus répandu, les jeunes acheteurs B2B sont de plus en plus demandeurs de canaux transactionnels en libre-service, sans contact direct avec un représentant de l’entreprise. On parle notamment des marketplaces et du e-commerce direct… des canaux qui émergent à peine dans le B2B français
Dans une enquête diffusée par la Harvard Business Review, 54 % des milléniaux ont affiché une préférence nette pour les expériences d’achat B2B en libre-service, écartant les commerciaux de leur parcours. Dans le même sens, une étude signée SFE Partners confirme que le parcours d’achat est essentiellement numérique, même dans des secteurs d’activité historiquement conservateurs sur ce point (industrie par exemple). Ainsi, 55 % des milléniaux expliquent que l’expérience d’achat numérique est « extrêmement importante » dans le choix d’un fournisseur ou d’un prestataire plutôt qu’un autre.
Face à cette demande d’autonomie, les fournisseurs sont attendus sur une mise à niveau technique, technologique mais aussi expérientielle, avec un équilibre délicat à trouver entre la nécessité de personnaliser pour séduire un acheteur plus exigeant, mais aussi d’automatiser pour optimiser les coûts.
#2 Les milléniaux et les zoomers sont des chercheurs actifs d’informations
Les jeunes acheteurs B2B consultent davantage de sources que leurs aînés et considèrent que les ressources tierces sont plus crédibles que celles fournies par les fournisseurs et prestataires envisagés (Forrester). Ce constat est corroboré par une étude de B2B International : les milléniaux consacrent plus de temps à la phase de recherche (13 semaines) que la génération X (12 semaines) et les baby-boomers (8 semaines). Toutes choses étant égales par ailleurs, les cycles d’achat s’allongent aussi à cause de la variable démographique.
Mais que recherchent-ils exactement ? Ou plus précisément, quelles sont leurs sources d’informations préférées ? La réponse nous vient cette fois de DemandGen Report : les tests de produits indépendants (61 %), les webinaires (47 %) et les études de cas (34 %) sont les trois formats qui apportent le plus d’insights aux milléniaux dans la phase de recherche. L’étude souligne qu’ils les utilisent principalement pour comparer des produits concurrents (58 %).
#3 Les jeunes acheteurs B2B sont moins satisfaits de l’expérience d’achat que leurs aînés
Nous vous le disions, la jeune génération d’acheteurs B2B n’hésite pas à exprimer son insatisfaction à l’égard de l’expérience d’achat. Interrogés à ce sujet par Forrester, 90 % des milléniaux et des zoomers expriment une insatisfaction majeure auprès de leur fournisseur sur au moins un domaine, contre 71 % sur les acheteurs B2B plus âgés. Mieux : ils sont beaucoup plus expressifs que leurs aînés, puisqu’ils n’hésitent pas à communiquer sur leur insatisfaction, que ce soit sur LinkedIn, Twitter, les plateformes d’avis ou directement auprès de leurs pairs.
Au-delà du go-to-market et de l’approche commerciale, les entreprises doivent donc muscler leur jeu au niveau de l’e-réputation et systématiser le Customer Success Management (CSM) pour fidéliser, entretenir la Customer Lifetime Value et prévenir les bad buzz.