L'article
Face à un parcours d’achat qui s’étire, des comités d’achat surpeuplés et (surtout) des acheteurs qui avancent en sous-marin, les directions commerciales et marketing doivent composer avec un nouveau microenvironnement, turbulent mais porteur d’opportunités, où l’approximation, la banalité et le tâtonnement n’ont pas leur place.
Plus que jamais, les commerciaux doivent pouvoir compter sur un dispositif de génération de leads bien huilé pour exercer leur (délicate) fonction.
Et ça, les entreprises l’ont très bien compris, puisqu’elles allouent au moins la moitié de leur budget marketing à la génération de leads, et c’est la priorité des priorités pour 85 % d’entre elles.
Cela n’empêche pas la majorité des commerciaux d’épingler la qualité des leads qu’ils reçoivent. Un chantier rebelle ? Plutôt un problème d’alignement.
Même si l’adage veut que les commerciaux ne soient jamais satisfaits de la qualité des leads qu’ils reçoivent, l’écrasante majorité d’entre eux pensent que la LeadGen ne sera jamais obsolète… encore faut-il qu’elle ne brasse pas du vent.
Dans ce dossier, nous vous proposons une série de contenus exclusifs sur cette problématique qui conditionne la performance commerciale des entreprises du B2B.
Vous retrouverez les analyses et les conseils pratiques d’experts de la LeadGen à travers trois articles d’expertise, un webinaire, une interview, des infographies et un ebook.
LeadGen dans le B2B : le lead que vous cherchez à générer a changé
C’est peut-être un marronnier de la presse spécialisée dans la vente et le marketing B2B, mais l’acheteur que vous cherchez à engager ne répond plus aux tactiques d’il y a une décennie.
Les benchmarks du cycle de vente ont pris un coup, avec un parcours d’achat moyen qui s’éloigne progressivement de la moyenne traditionnelle des 6 mois pour tendre davantage vers les 12 mois sous l’effet de trois grands facteurs :
- L’infobésité, accentuée par le lancement de ChatGPT en novembre 2022 ;
- L’élargissement des comités d’achat (entre 14 et 23 personnes) ;
- Des facteurs plus exogènes comme l’intensité concurrentielle, les évolutions technologiques et la baisse des budgets pendant la parenthèse pandémique.
🔗 Pour aller plus loin :
- Vous pouvez consulter notre analyse du contexte, des enjeux et des défis de la LeadGen dans le B2B en 2024 ;
- Notre interview de Maxime Chouin, directeur de la publicité chez Infopro Digital, qui dresse l’état des lieux de la LeadGen en 2024.
La prospection reste bridée par la qualité des leads et l’autonomie des acheteurs
Au défi de l’allongement du cycle de vente s’ajoutent les contraintes « métier » des directions commerciales, notamment la pénurie des talents, un marronnier qui s’est installé dans la littérature RH dans les années 1990 pour ne jamais vraiment la quitter.
Et quand bien même les entreprises parviendraient à recruter et à fidéliser leur force de vente, elles devront engager un travail de fond pour préparer le terrain de la nouvelle prospection :
- Achever ou, à minima, engager la transformation digitale, pour être en mesure de quantifier avec précision la contribution du marketing à la performance commerciale au sens large ;
- Se donner le temps et les moyens pour aligner le marketing et la vente. En moyenne, le degré d’alignement entre les Sales et le marketing ne dépasse pas les 16 % ;
- Donner aux commerciaux les moyens de performer face au super-acheteur B2B : Sales Enablement, Data, formation, coaching, IA, etc. Objectif : contourner le piège du commercial « faiseur de devis », qui n’intervient que dans le dernier tiers du parcours, et jouer plutôt le rôle d’un « faiseur de sens », capable de faire progresser l’acheteur vers la résolution de sa problématique.
🔗 Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre analyse du contexte, des enjeux et des défis de la LeadGen dans le B2B en 2024.
En parallèle du travail de fond, quels leviers actionner pour générer du lead rapidement ?
L’alignement des équipes Sales et Marketing est un travail de fond qui occupera probablement l’entreprise sur le long terme.
En attendant, il faut bien créer de la valeur et générer des revenus.
Les décideurs devront activer les leviers les plus susceptibles d’améliorer la qualité des leads transmis à la force de vente. La composition de la boîte à outils doit être guidée par des indicateurs objectifs et, si possible, sectoriels, comme le ROI moyen, le Coût d’acquisition client moyen, le timing des premiers résultats et la difficulté de la mise en œuvre.
🔗 Nous avons fait ce travail en nous basant sur des études récentes. Consultez notre top 5 des meilleurs leviers LeadGen en 2024.
[Webinaire] Des experts vous donnent la feuille de route pour réinventer votre LeadGen
Après le choix des leviers à actionner pour générer du lead à court terme, vous allez devoir piloter la mise en œuvre dans les règles de l’art.
Pour vous aider, Hafid Ouchene, Directeur Général chez BBC Bircher Smart Access, et Axel Huyghe, Directeur du développement digital chez Infopro Digital Media, vous donnent une feuille de route à déployer dès aujourd’hui dans ce webinaire.
En parlant de webinaire, c’est justement un très bon moyen de générer des leads lorsqu’on l’inscrit dans une stratégie bien pensée. Retrouvez toutes nos bonnes pratiques pour en faire un levier de référence :
[eBook] Les solutions qui vont réconcilier votre force de vente avec les leads
Votre entreprise consacre une part importante de son budget à la génération de leads. C’est peut-être même la priorité de votre direction marketing.
Pour autant, vos commerciaux continuent de déplorer la mauvaise qualité des leads qu’ils reçoivent. C’est donc une perte sèche sur votre budget qui génère des frictions et qui entame votre performance commerciale. Comment réconcilier votre force de vente avec les leads ? Comment les alimenter pour qu’ils puissent exercer leurs talents et signer des contrats ? Réponse dans notre eBook.