L'article
La LeadGen et l’Ad Tech à l’ère du grand bouleversement de la Data éthique
Attente d’une donnée plus éthique, durcissement des législations (notamment en Europe), disparition imminente des cookies tiers de Chrome… l’environnement de la Data n’a jamais été aussi turbulent. Pour s’adapter, les entreprises multiplient les investissements « Privacy » pour se conformer aux règlements, s’aligner avec les attentes de leurs clients et trouver des alternatives LeadGen et Ad Tech moins intrusives.
Le double paradoxe de la Data dans le B2B
Le B2B assiste depuis quelques années à l’émergence d’un persona de « super-acheteur », à la fois mieux informé, plus autonome et plus exigent. Inspiré par la qualité de l’expérience qu’il retrouve au quotidien dans son rôle de consommateur B2C, il attend des prestataires une expertise, un accompagnement, des facteurs de réassurance, une réactivité (voire de l’instantanéité) et un certain degré de personnalisation avec des contenus pertinents qui arrivent sur le bon canal et au bon moment.
1- Acheteur B2B : une forte attente de personnalisation mais une réticence à confier sa Data
Ce constat semble partagé par la majorité des décideurs B2B. Selon Accenture, 73 % d’entre eux évoquent un « nivellement par le haut » des exigences de leur cible en matière d’expérience personnalisée, mettant à rude épreuve les équipes Sales et Marketing qui n’ont pas encore opéré le virage Customer – Centric.
La personnalisation de l’expérience B2B est donc passée d’un facteur différenciant à une condition nécessaire mais non suffisante pour briller. Pour paraphraser les professionnels du marketing stratégique, la personnalisation passe d’un avantage compétitif majeur à un simple facteur clé de succès. Pour faire du sur mesure, il faut de la Data… ce qui nous amène au premier paradoxe : l’attente de personnalisation de l’acheteur B2B n’a d’égal que sa réticence à voir ses données (mal) exploitées.
KPMG explique par exemple que 86 % des clients se disent « de plus en plus préoccupés » par la confidentialité de leurs données, et 78 % ne cachent pas leurs craintes quant à la quantité des données collectées par les entreprises. Aussi, 91 % des clients sondés par Cisco affirment qu’ils n’achèteraient pas auprès d’une entreprise qui ne protège pas efficacement leurs données. Enfin, l’organisation de protection de la vie privée NOYB estime que seuls 3 % des internautes acceptent les cookies de leur plein gré.
2- Les volumes de Data explosent, mais l’exploitation n’a jamais été aussi contraignante
Le macroenvironnement de la donnée est en effervescence. Après le RGPD, mesure fondatrice de la quête d’une Data plus éthique, le Conseil européen a récemment annoncé l’accord des Etats membres de l’UE sur un mandat de négociation « en vue de la révision des règles en matière de protection de la vie privée et de la confidentialité dans l’utilisation des services de communication électronique ». Concrètement, la deuxième mouture du règlement ePrivacy, qui devrait compléter le RGPD, est en gestation.
L’autre turbulence nous vient de l’autorité de protection des données personnelles (CNIL) qui semble adopter une position plus offensive face aux zones grises du RGPD. En février 2022, l’autorité a publié un communiqué qui a pris de court les professionnels du SEO, de la Data et du Marketing. La CNIL explique en effet avoir « mis en demeure » des gestionnaires de site web « de se mettre en conformité avec les règles régissant le transfert des données ». En cause : Google Analytics qui envoie la Data européenne vers les centres de données américains de Google, une violation de l’article 44 du RGPD selon la CNIL.
Enfin, l’environnement Data est en phase d’être bouleversé par la disparition imminente des cookies tiers de Google Chrome, un navigateur qui détient plus de 65 % des parts de marché.
Quelles conséquences sur la LeadGen et l’Ad Tech ?
Selon une étude réalisée par BCG et LinkedIn, 39 % des marketeurs constatent déjà « un impact négatif sur leurs performances marketing » alors que Google n’a pas encore enclenché son désengagement du tracking par cookies tiers. Plus de la moitié des sondés estiment que leur entreprise « ne dispose pas encore » d’un plan structuré pour adapter sa stratégie LeadGen post-cookies. BCG souligne par ailleurs que les marketeurs s’interrogent sur leur propre capacité à comprendre les changements qui s’annoncent… un constat partagé par les commerciaux qui restent, selon Gartner, les collaborateurs les moins formés à la Data.
Quelles peuvent être les conséquences techniques du cookieless sur la LeadGen et l’Ad Tech B2B ? Synthèse :
- Le reciblage publicitaire (ou retargeting) deviendra très compliqué. En effet, les régies publicitaires ne pourront plus baliser le comportement de navigation des internautes pour afficher des bannières publicitaires « de rappel » ;
- Le tracking des conversions devrait également être impacté, qu’il s’agisse d’un modèle basique de type « dernier clic » ou plus élaboré comme le « Data-Driven Multitouch ». Les reportings publicitaires perdront en qualité, ce qui compliquera la mesure du ROI des campagnes ;
- Sans cookies tiers, les régies publicitaires auront plus de mal à alimenter leurs systèmes de Machine Learning avec des signaux sur la qualité des audiences ;
- Les annonceurs auront moins de visibilité sur le nombre d’affichages d’une publicité pour un même internaute. Par conséquent, ils ne pourront plus plafonner la fréquence d’affichage d’une même publicité pour éviter le spamming ;
- Il deviendra très compliqué de faire le lien entre une impression publicitaire et la conversion qui peut en découler.
Pour conclure…
Avec la disparition des cookies tiers et, plus largement, l’émergence d’une Data plus éthique, c’est tout le paradigme de l’acquisition qui se trouve bouleversé.
Pour s’adapter, les professionnels du B2B vont devoir commencer par mettre à niveau leur stack technologique (plus grand défi de l’année 2022 pour 75 % des marketeurs sondés par BCG), investir dans la First-Party Data, unifier leurs données internes pour mieux les exploiter, s’orienter vers le ciblage contextuel (plutôt que comportemental) et s’initier à la solution Privacy Sandbox de Google, une suite d’API ouvertes qui outille les entreprises pour mener des campagnes publicitaires sans passer par les cookies tiers.
Ils devront enfin faire preuve de transparence et de pédagogie sur la manière dont les données clients sont utilisées pour améliorer l’expérience et apporter une véritable valeur ajoutée.