L'article
Marketing conversationnel B2B : un puissant catalyseur de performance
La porosité croissante entre le B2B et le B2C a remis le marketing conversationnel sur le devant de la scène, à fortiori face à un acheteur qui exige de l’instantané et du ludique. Plus qu’une multiplication de points de contact, le marketing conversationnel peut s’avérer un puissant catalyseur de performance. Décryptage…
1- WhatsApp et le renouveau du marketing conversationnel
Le lancement de WhatsApp en janvier 2009 a profondément bouleversé les habitudes de communication des particuliers, reléguant progressivement le SMS aux oubliettes. Développée par deux anciens de Yahoo!, l’application avait tout pour réussir : une interface intuitive, des messages enrichis de contenus multimédias et un coût intéressant (WhatsApp n’était pas gratuit à l’époque).
Fort de son succès fulgurant auprès des particuliers, WhatsApp fera logiquement une entrée remarquée dans le monde de l’entreprise, apportant une corde supplémentaire à l’arc de la relation client même en l’absence d’une version « Entreprise ». Les clients corporate n’ont eu droit à « leur » WhatsApp qu’en 2018 avec le lancement de la version « Business ». Aujourd’hui, WhatsApp cumule plus de 2 milliards d’utilisateurs, soit environ 40 % de la population mondiale âgée de 15 à 64 ans.
En y injectant de l’instantanéité, du multimédia et du ludique, WhatsApp est venu dépoussiérer le marketing conversationnel qui s’est longtemps heurté aux limites de l’email et du standard téléphonique.
2- Le marketing conversationnel pour doter le B2B des standards expérientiels du B2C
Le Business to Business post-Covid empruntera beaucoup au B2C. En effet, les acheteurs souhaitent retrouver dans le B2B la qualité de l’expérience qui rythme leur quotidien de consommateurs B2C. Certes, le B2B implique des transactions entre deux organisations. Mais à la fin, c’est toujours l’Humain qui décide… et l’Humain a montré une appétence certaine pour la discussion instantanée lors des 20 dernières années.
Selon HubSpot, les acheteurs B2B seraient prêts à payer 16 % plus pour une meilleure expérience, et les marketeurs l’ont bien compris, à en croire les conclusions de l’ étude Ascend2 x Oracle publiée en avril 2022 :
- 38 % des marketeurs B2B œuvrent pour améliorer la performance omnicanale de l’entreprise, avec un focus sur les canaux conversationnels ;
- 35 % des marketeurs B2B allouent l’essentiel de leur temps à l’amélioration de l’expérience client au sens large, avec un focus sur la Customer – Centricity.
3- Le marketing conversationnel, une réponse pertinente à l’émergence du super-acheteur B2B
Dans un contexte qui voit l’émergence d’un « super-acheteur » exigeant, autonome et informé, le marketing conversationnel passe d’un luxe à une condition de compétitivité. Synthèse des avantages…
a- Engager l’acheteur B2B plus tôt dans son parcours
Selon Accenture, l’acheteur B2B réalise 57 % de son parcours avant d’initier le contact avec un commercial. En intégrant une solution de messaging proactive, déclenchée par des événements de contexte (niveau de scroll sur une page, après un nombre de connexions sur le site…), l’entreprise peut engager le prospect plutôt dans le parcours et redonner au commercial son pouvoir d’influence.
b- Accélérer le cycle de vente B2B
La vitesse (ou vélocité) du cycle de vente B2B est par définition plus lente que dans le B2C, car les produits commercialisés sont plus complexes et le ticket moyen est plus important. Cette lenteur relative a été exacerbée par trois nouveaux éléments :
- Le processus de décision n’a jamais été aussi collégial. Gartner estime qu’il inclut désormais entre 6 et 10 décideurs et/ou influenceurs, ralentissant le cycle d’achat de manière drastique ;
- Selon une étude Cyance, plus de la moitié des acheteurs B2B se disent « submergés » par l’abondance de la documentation sur leurs problématiques ;
- Au sortir d’une crise inédite, certains acheteurs B2B doivent composer avec des coupes budgétaires. Cette pression leur impose une phase de recherche plus rigoureuse qui contribue au ralentissement du cycle d’achat
Là encore, la mise en place d’une solution de messaging va favoriser l’expression du besoin très tôt dans le parcours et agir sur la vélocité du cycle de vente.
c- Réduire le coût du service client B2B
Le marketing conversationnel permet de rationaliser le coût su service client sur deux niveaux :
- Le messaging permet aux collaborateurs en contact direct avec les clients (service client, Customer Success Management, commerciaux) de répondre à davantage de sollicitations « génériques ». Ils pourront alors allouer plus de temps aux demandes qui exigent un effort de personnalisation (téléphone, visioconférence, présentiel).
- La mise en place d’une solution d’automatisation (Chatbot, Voicebot, Callbot) soulagera les équipes des demandes redondantes. Aussi, un chatbot alimenté par l’IA et le Machine Learning pourra prendre en charge un service client « de permanence », 24/7.
Multiplier les points de contact, aller chercher les acheteurs B2B sur des outils qu’ils utilisent plusieurs fois par jour et qui constituent leur zone de confort, favoriser l’expression du besoin de la part d’acheteurs qui tendent vers le self-service… Le marketing conversationnel coche toutes les bonnes cases pour accélérer le cycle de vente.