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Au menu : le B2B ne sait plus à qui il s’adresse, il a tendance à se prendre un peu trop au sérieux et l’IA lui fait perdre la tête. C’est parti !
De leur propre aveu, les marketeurs B2B sont au point sur la quantité… pas sur la qualité
Le B2B est-il seulement conscient de l’intérêt du contenu pour la performance de l’entreprise au sens large (génération de leads, mais aussi branding, marque employeur, RSE…) ? Ce qui est sûr, c’est que les dirigeants ne se sont pas donné les moyens de leurs ambitions en 2023. Peut-être à cause de la conjoncture incertaine, de l’inflation et de l’opportunité de l’IA ?
Selon le CMI, « le contenu n’est toujours pas considéré comme une fonction business coordonnée », et le manque de ressources reste le principal défi pour les marketeurs, comme en 2022. Contrairement aux années précédentes, ce manque de ressources ne se répercute pas sur la quantité des contenus produits… mais plutôt sur leur adéquation avec la cible.
En 2023, 57 % des marketeurs B2B disent avoir du mal à créer « le bon contenu » pour leur audience, alors que l’enjeu était plutôt de produire vite et beaucoup il y a quelques années. L’IA est donc passée par là.
En 2023, le B2B s’est enlisé dans la reformulation : « on ne sait plus à qui on parle »
Le titre est volontairement racoleur, mais il y a du vrai. Le défi du « bon contenu pour la bonne audience » cité par les marketeurs soulève un point central : le B2B est encore à la traîne sur la connaissance des clients et des prospects.
On le voit à la fois à la forme des contenus diffusés et à la valeur qu’ils apportent ou, pour être plus précis, qu’ils n’apportent pas.
Prenons un exemple : combien de comités éditoriaux ont-ils pris en compte le fait que les milléniaux et la génération Z sont désormais majoritaires dans les comités d’achat ? Sans doute une petite minorité, car :
- Les contenus sont toujours trop formels, froids, corporate, lisses ;
- Le ton impersonnel domine, alors que l’époque est à l’approche personnelle et conversationnelle ;
- Les contenus n’ont quasiment aucun capital « divertissement »… sachant que pour 87 % des acheteurs, un contenu peut être à la fois facile à consommer et intellectuellement rigoureux (selon une étude du LinkedIn B2B Institute) ;
- Les blogs des entreprises du B2B s’enlisent dans la reformulation. Pour un même sujet, on trouvera très facilement des dizaines de contenus similaires sur le web, retravaillés superficiellement pour éviter le duplicate content ;
- L’approche éditoriale par défaut favorise les articles (relativement) pédagogiques au détriment des formats subjectifs comme les chroniques, les billets d’humeur, les points de vue, les interviews, etc. Pourtant, ce sont ces formats qui semblent recueillir les faveurs des lecteurs et de Google depuis la fameuse mise à jour Helpful Content.
A mesure que les milléniaux et la génération Z prennent les rênes de la décision d’achat, le B2B deviendra forcément de moins en moins ennuyeux dans un premier temps, avant d’emprunter les codes « entertainment » du B2C.
L’IA : les marketeurs à la manœuvre, dans l’attente de l’appui du top management
Dans le même temps, le web devient de plus en plus bruyant. Avec l’IA générative, nous pouvons désormais TOUS enchaîner les contenus bas de gamme qui se copient les uns les autres.
En 2024 et au-delà, nous assisterons à la hausse de la demande pour des contenus issus de véritables expériences. Les marques qui pourront proposer des articles de blog, des contenus visuels et des posts LinkedIn directement inspirés du terrain auront une chance de « surfacer » dans le magma IA qui s’annonce.
Google a d’ailleurs massivement communiqué sur ce point lors de sa dernière mise à jour, matraquant aux spécialistes du Content et du SEO que c’est désormais l’acronyme E.E.A.T qui détient les clés de la visibilité organique (pour Expérience, Expertise, Autorité et Confiance, ou « Trustworthiness » en anglais).
En 2023, les marketeurs se sont bien sûr jetés sur l’IA générative (72 %) pour deux raisons :
- La curiosité, car ils entendent parler de la genAI depuis le début des années 2000, au moins ;
- L’injonction de « produire plus avec moins » dans une conjoncture tendue (même si les premiers signes de reprise sont là).
Les applications de la genAI restent classiques, avec notamment le brainstorming de nouvelles thématiques (51 %) et la rédaction (45 %). Comme prévu, rien sur l’analyse des données d’audience et d’engagement pour mieux comprendre la cible. Le marketing B2B est resté nombriliste en 2023.
Mais il ne faut accabler les marketeurs, car ils sont à la manœuvre en solo, de leur propre chef, avec un appui timide de la direction. La preuve ? 91 % d’entre eux utilisent des outils IA gratuits. La version payante de ChatGPT ne coûte pourtant que 20 $ par mois, et elle est plusieurs fois plus performante que la version gratuite. Étonnant.
Autre bizarrerie : 61 % des entreprises n’ont aucun guide, aucune politique et aucune charte à disposition pour cadrer l’utilisation de l’IA.
« C’est tout simplement insensé… Le marketing doit jouer le rôle d’ambassadeur de l’IA en interne. Il doit insister auprès des collègues et des dirigeants sur le fait que l’IA n’est pas simplement une technologie. C’est un défi humain et opérationnel qui nécessite une réponse collective, réfléchie et intelligente. Soyez le leader IA dont votre organisation a besoin », conclut Ann Handley, Chief Content Officer chez Marketing Profs et membre de l’équipe qui a réalisé l’étude.