L'article
La transformation digitale des entreprises, couplée à la démocratisation de l’IA générative, place les données au cœur de la performance marketing et commerciale.
Mais l’impact direct de la Data sur le chiffre d’affaires expose aussi l’entreprise à de nouveaux risques, avec des conséquences financières et réputationnelles majeures : cybermenace, non-conformité aux réglementations en vigueur, sous-performance en l’absence de données fiables, etc. Décryptage…
La Data, plus décisive que jamais pour la performance B2B
La Data est plus que jamais au cœur de la performance dans le B2B. D’un côté, les entreprises achèvent progressivement leur transformation numérique, avec une conséquence majeure : le marketing digital permet désormais d’atteindre l’écrasante majorité des cibles, y compris dans des secteurs historiquement conservateurs comme l’industrie.
De l’autre, les campagnes marketing qui surnagent dans l’ère de l’infobésité et de la sursollicitation sont celles qui s’appuient sur des bases de données qualifiées et intentionnistes. Il faut dire que les cibles réagissent de moins en moins aux approches de masse, et les campagnes email non ciblées voient leur taux d’ouverture chuter.
L’emailing tous azimuts se heurte également aux nouvelles restrictions de Google et Yahoo! sur les envois de masse, avec un impact direct sur la délivrabilité des campagnes qui ne respectent pas les nouvelles règles (seuil pour les signalements pour spam abaissé à 0.3 % notamment).
L’IA générative permet désormais aux marketeurs de faire parler les chiffres
L’impact le plus décisif sur la place de la Data vient probablement de la généralisation de l’IA dans l’entreprise.
Les marketeurs et les commerciaux B2B ont toujours fait partie des profils les moins formés à l’analyse des données. Selon Gartner, 51 % d’entre eux ont des compétences Data « largement inférieures à la moyenne ».
Ils peuvent désormais s’appuyer sur des solutions IA intuitives comme ChatGPT, Claude ou Gemini pour faire parler les chiffres et inscrire (enfin) leurs campagnes marketing dans une démarche d’amélioration continue.
L’IA permet par exemple d’identifier instantanément les segments qui surperforment, de détecter les anomalies dans les KPIs et d’ajuster les investissements quasiment en temps réel.
La Data, un atout qui expose aussi l’entreprise B2B à des risques majeurs
L’omniprésence de la Data dans le processus décisionnel B2B (campagnes marketing, développement produit, effort commercial…) crée une nouvelle forme de vulnérabilité pour l’entreprise. Plus la performance est conditionnée par la qualité et la quantité des données, plus les conséquences d’une politique Data défaillante deviennent critiques.
Cette vulnérabilité se manifeste sur plusieurs fronts :
Le risque évident de sous-performance marketing et commerciale en l’absence de données fiables ;
Le risque de non-conformité réglementaire, avec des sanctions financières qui peuvent menacer la compétitivité, voire la pérennité de l’entreprise. Il y a évidemment le RGPD (jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires global de l’entreprise), mais aussi le Data Act, le Data Governance Act, la directive NIS 2 sur la cybersécurité, etc.
La cybermenace, qui explose littéralement dans l’Hexagone. En 2023, plus d’une entreprise française sur deux (53 %) a subi une cyberattaque réussie, et la cybermenace est désormais perçue comme étant « le premier risque qui menace la performance des entreprises » par les décideurs (étude mondiale qui inclut la France) ;
Le risque réputationnel qui accompagne tout incident lié à la confidentialité des données et l’impact sur la confiance des clients et autres partenaires de l’entreprise.
Là où le B2B pouvait historiquement se permettre une certaine souplesse dans sa gouvernance Data (le RGPD n’impose pas d’opt-in dans le B2B), l’impact direct de la donnée dans la performance des entreprises exige désormais une politique Data structurée et rigoureuse à triple objectif :
Collecter et exploiter toutes les données nécessaires à la performance marketing et commerciale ;
Garantir et maintenir la conformité de la politique Data avec la réglementation en vigueur ;
Se protéger de la cybermenace.
Les bonnes pratiques pour sécuriser la Data de l’entreprise
Cybersécurité : les fondamentaux pour se protéger
Avec la transformation digitale des entreprises, la cybersécurité infuse de manière transversale dans toute l’organisation et ne peut plus être la chasse gardée du service IT (ou d’un prestataire externe).
Les collaborateurs sont les principaux points d’entrée des cyberattaques : phishing, ransomware via pièce jointe, connexion sur des réseaux Wifi publics non sécurisés (télétravail), utilisation d’appareils personnels au travail (BYOD), etc.
Voici les fondamentaux pour se protéger :
Le chiffrement de bout en bout des bases de données clients et prospects. Historiquement réservée aux données financières et RH, cette mesure devient critique face à la multiplication des attaques par rebond qui ciblent les PME pour atteindre leurs grands comptes clients (ou fournisseurs) ;
Le déploiement d’une authentification multifacteur (MFA) sur l’ensemble du système d’information, en particulier les solutions SaaS comme le CRM, les outils de Marketing Automation et les plateformes collaboratives ;
Une politique de sauvegarde robuste (backup) avec une stratégie 3-2-1 : trois copies des données critiques sur deux supports différents, dont une copie hors site ;
La gestion rigoureuse des droits d’accès selon le principe du moindre privilège : chaque collaborateur n’accède qu’aux données strictement nécessaires à sa fonction.
Formation des équipes : un investissement rentable face à la menace
Le coût moyen d’une violation de données en France (4,8 millions de dollars en 2024) est sans commune mesure avec celui d’un programme de formation continue pour les collaborateurs. Les sessions de sensibilisation doivent couvrir au moins trois volets :
Les bonnes pratiques quotidiennes : identification des emails frauduleux, gestion des mots de passe, protocole à suivre en cas d’incident, etc. ;
La conformité réglementaire : principes fondamentaux du RGPD, durée de conservation des données, droits des personnes, procédures internes à suivre ;
L’exploitation éthique et efficace des données : utilisation des outils d’analyse, croisement des sources, interprétation des KPIs, bonnes pratiques d’enrichissement des bases.
Les formats courts et réguliers (micro-learning) sont généralement plus efficaces que les formations longues. Ils permettent d’ancrer les bons réflexes dans la durée et d’intégrer rapidement les nouvelles menaces et les évolutions réglementaires.
Cette montée en compétence des équipes marketing et commerciales sur la Data contribue aussi directement à la performance de l’entreprise : meilleure exploitation des données clients, campagnes mieux ciblées, risques mieux maîtrisés.
Une plateforme de gestion de la conformité
Ce type de solutions répond à trois enjeux majeurs : la multiplication des réglementations, la complexité des obligations légales, et le devoir de vigilance qu’ont les grandes entreprises sur leurs tiers (fournisseurs, sous-traitants, prestataires, etc.).
Les plateformes de gestion de la conformité vont permettre de :
Cartographier l’ensemble des données sensibles : nature des données collectées, finalité de la collecte, durée de conservation, niveau de sensibilité, etc. ;
Automatiser les processus de conformité : exercice des droits (accès, rectification, suppression), gestion des consentements, notifications en cas de violation, etc. ;
Suivre en temps réel le niveau de conformité via des tableaux de bord synthétiques qui mesurent les écarts et les risques. Les équipes peuvent ainsi prioriser leurs actions correctives ;
Documenter la conformité (y compris la conformité des tiers) pour répondre aux exigences du RGPD : registre des traitements, preuves de consentement, analyse d’impact (PIA), etc.
S’appuyer sur une BDD externe et conforme au RGPD
Face à la complexité des enjeux Data (performance, conformité, sécurité), de plus en plus d’entreprises B2B font le choix de s’appuyer sur un expert qui dispose déjà d’une base de données qualifiée, intentionniste et conforme au RGPD. Il faut dire que cette approche permet de débloquer plusieurs avantages majeurs :
Gain de temps : l’expert a déjà fait le travail de collecte, de mise en conformité et de qualification des données. L’entreprise peut donc se concentrer sur son cœur de métier ;
Réduction des risques : l’expert assume une partie de la responsabilité en matière de conformité et de sécurité des données. Il dispose généralement des certifications nécessaires ;
Performance marketing immédiate : plus besoin d’attendre des mois pour constituer une base de données qualifiée. L’expert dispose déjà des données intentionnistes sur les profils recherchés ;
Budget maîtrisé : le coût d’acquisition via un expert est souvent plus faible que celui d’une stratégie de collecte en interne, sans parler des investissements nécessaires en outils et en formation.
L’expert apporte également son expertise méthodologique pour bien exploiter les données et maximiser le ROI des campagnes marketing et commerciales.
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