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ABM et Inbound Marketing : quelles synergies pour doper la performance ?
Basé sur l’hyper-personnalisation, un ciblage chirurgical et la quête de la valeur ajoutée, l’Account-Based Marketing (ABM) est un levier intéressant pour les entreprises qui connaissent des cycles de vente longs à très longs avec un panier moyen relativement élevé et une offre complexe. ABM et Inbound : quelles synergies pour doper la performance commerciale ?
L’Account-Based Marketing (ABM), de 1993 à 2022
En 1993, un papier publié par le groupe de consulting Peppers & Rogers prédisait « un avenir en One to One » dans l’effort commercial B2B. Dix ans plus tard, l’Association des Services Marketing IT (ITSMA) invente l’expression Account-Based Marketing (ABM) et jette les bases de l’approche. Depuis, le concept a fait son chemin outre-Atlantique avant d’être évangélisé assez rapidement dans l’Hexagone.
L’Account-Based Marketing est une approche stratégique qui élabore et exécute des programmes marketing ultraciblés et hyper-personnalisés, voire nominatifs, pour adresser des comptes stratégiques et doper la performance commerciale. L’ITSMA identifie trois variantes ABM :
- Le Full ABM, ou One-to-One ABM. C’est la forme « noble » de l’ABM qui s’adresse à un compte nominatif à très fort potentiel, le considérant comme un marché unique. Cette approche implique une grande densité de travail pour développer une compréhension approfondie de l’activité, du marché et des besoins du compte cible, puis pour mobiliser cette connaissance au service de la création de contenu et de la prospection, mais aussi pour réussir son nurturing, son closing et éventuellement enchaîner avec la phase du Customer Success puis la fidélisation ;
- L’ABM Lite, ou One-to-Few ABM. On s’adressa ici à des petits groupes de comptes cibles partageant des problématiques, des attentes et des profils similaires. C’est l’approche qui présente le meilleur équilibre entre les ressources déployées et les résultats attendus ;
- L’ABM programmatique, ou One-to-Many ABM. C’est une forme d’ABM « augmenté » par le stack technologique de l’entreprise. Il s’agira ici de mobiliser des solutions de Marketing Automation et de personnalisation à l’échelle pour déployer des campagnes marketing relativement massives (généralement sur des centaines de compte) avec un degré de personnalisation acceptable.
L’ABM en France… comme un goût d’inachevé
Selon une enquête réalisée par Tech Target et HG Insights, plus de 60 % des spécialistes du marketing B2B (dans le monde) pratiquent aujourd’hui une forme plus ou moins avancée d’Account-Based Marketing. En France, le taux d’adoption est estimé à 55,3 % par le 1er Baromètre français du marketing des comptes stratégiques… avec un succès mitigé. En effet, seules 30 % des entreprises sondées se disent « plus ou moins satisfaites » des résultats enregistrés, avec une note de 6 sur 10.
ABM x Inbound Marketing : cap sur les 8 différences majeures
Popularisé par HubSpot il y a plus d’une décennie, l’Inbound Marketing est une méthodologie commerciale qui consiste à attirer des prospects avec des contenus qui répondent aux questions qu’ils se posent au quotidien. Il s’agit d’une logique d’ « appât » qui délaisse le marketing froid et frontal à la faveur d’une approche plus étalée dans le temps, laissant à la cible le soin de venir à l’entreprise en échange de contenus à forte valeur ajoutée.
Ce tableau tiré du livre « De l’Inbound à l’Account-Based Marketing » coécrit par Laurent Ollivier et Gabriel Szapiro résume les 8 différences entre l’ABM et l’Inbound Marketing.
ABM x Inbound Marketing : quelles synergies ?
Les entreprises qui combinent des approches ultra-personnalisées et des stratégies plus génériques peuvent activer des synergies pour améliorer la performance commerciale.
La pratique de l’ABM est formatrice, en ce sens qu’elle permet aux équipes chargées du contenu et aux commerciaux de développer une compréhension approfondie de leur marché. Le fait de s’immerger dans les problématiques métier d’un compte stratégique, de travailler des cas pratiques et de confronter l’offre de l’entreprise à la réalité du terrain permet une montée en compétence qui se traduit par de meilleurs contenus Inbound alimentés par des cas pratiques et des démonstrations d’expertise.
Aussi, l’Inbound Marketing et l’ABM peuvent former un continuum. En effet, un lead généré de façon Inbound peut-être considéré, à postériori, comme étant à fort potentiel commercial. L’entreprise enclenchera alors une boucle ABM pour maximiser les chances de conversion. Voici un scénario typique de synergie entre l’Inbound et l’ABM :
- La liste des comptes stratégiques à cibler en ABM est définie. Du contenu hyper-personnalisé est développé dans la foulée ;
- Une partie de ce contenu, qui peut être nominatif, est retravaillé pour qu’il soit un peu moins spécifique. On passera par exemple d’un contenu nominatif à un contenu adressé à une niche ou à un secteur d’activité. Ce contenu sera publié dans le cadre de la stratégie Inbound, sur le blog et LinkedIn ;
- Quelques mois plus tard, un prospect voit ce contenu via une recherche Google et atterrit sur le blog. Le prospect est alors identifié par l’équipe ABM grâce à un outil de tracking. Il entre dans le profil du client idéal ;
- L’entreprise complète sa liste des comptes stratégiques à cibler en ABM avec ce prospect attiré en Inbound.