L'article
En 2024, la grande majorité (80 %) des directions marketing B2B françaises miseront sur la création de contenu pour générer des leads (68 %) et renforcer leur notoriété (66 %), selon une étude Infopro Digital.
Si le contenu marketing fait quasiment l’unanimité, c’est qu’il permet à l’entreprise de poursuivre un certain nombre de sous-objectifs au service de sa performance globale :
- Démontrer son savoir-faire et son expertise auprès d’audiences de plus en plus exigeantes ;
- Renforcer l’identité de la marque et l’associer à un sentiment positif ;
- Déployer un storytelling inspirant ;
- Apporter une preuve sociale pour rassurer la cible ;
- Ancrer la marque dans l’esprit des clients potentiels, qu’ils soient en phase d’achat ou pas.
Si l’objectif du Content Marketing n’a pas changé, son environnement est en pleine effervescence, avec l’arrivée des milléniaux et de la génération Z dans les postes d’achat, les nouvelles opportunités de l’IA générative, l’infobésité, les turbulences dans l’algorithme de référencement de Google, etc.
Pour outiller les directions marketing B2B, les aider à se différencier et à mobiliser ce levier au service de leur performance, nous avons choisi de consacrer un dossier complet au contenu.
Au programme :
- Les analyses et les conseils pratiques de nos experts en trois épisodes ;
- L’interview de Manuelle Tilly, Directrice éditoriale d’Infopro Digital Stories ;
- Notre infographie sur la place de l’IA dans le contenu ;
- Notre capsule vidéo sur les 5 idées reçues sur le Brand Content.
1. Pourquoi mettre en œuvre une stratégie de contenu dans le B2B ?
Le contenu n’est pas une fin en soi. L’idée n’est pas de se lancer dans la création tous azimuts pour faire comme la concurrence.
C’est particulièrement vrai dans le B2B, car les contenus qui atteignent leurs objectifs de Leadgen ou de notoriété (pour schématiser) sont rigoureux, pointus, parfois divertissants, et donc relativement coûteux et chronophages.
Les efforts de création de contenu doivent être structurés dans une stratégie à 360° qui garantit la cohérence des actions, la synergie entre les formats et les canaux ainsi que la régularité des publications.
Les entreprises qui se donnent les moyens de leurs ambitions à ce niveau verront la contribution concrète du contenu à leurs objectifs business à plusieurs niveaux :
- Générer de l’intérêt, de la demande et des leads ;
- Ancrer la marque dans l’esprit de la totalité de son marché adressable, que ce soit les 5 % en phase d’achat ou les 95 % qui le seront à court ou moyen terme (voir la théorie des 95 – 5) ;
- Améliorer la visibilité de la marque par le référencement naturel (SEO) ;
- Alimenter des campagnes de nurturing pour accélérer la vitesse du pipeline ;
- Renforcer la notoriété de la marque pour susciter la confiance de la cible, se différencier sur des marchés de plus en plus saturés et créer une preuve sociale.
💡Épisode 1
Dans le premier épisode de ce dossier, nous revenons sur la définition du contenu au sens large, ses principales tendances dans le B2B et les 5 raisons de mettre en œuvre une stratégie de contenu.
2. Contenus B2B : les freins rencontrés par les entreprises, et comment les lever
Selon notre étude, 8 décideurs français sur 10 prévoient d’investir dans la création de contenus en 2024. Ils sont donc convaincus de l’intérêt de ce levier pour la performance globale de l’entreprise.
Mais sur le terrain, ils peinent à produire des assets qui contribuent véritablement à l’atteinte des objectifs business, freinés par :
- Le manque de ressources spécialisées en interne, qui se traduit par une difficulté à refléter le savoir-faire et l’expertise de l’entreprise dans des contenus utiles et engageants ;
- La difficulté à proposer du contenu inédit pour se différencier à l’ère de l’infobésité ;
- Le manque de cohérence et de continuité dans les contenus diffusés, qui se traduit par une communication erratique, des contenus déconnectés les uns des autres et des messages contradictoires ou répétitifs ;
- La difficulté à actionner les bons leviers pour diffuser ses contenus B2B, ce qui limite leur impact et entame le ROI du marketing ;
- Des idées reçues qui peuvent les empêcher d’exploiter tout le potentiel de ce levier. Marion Cousin, Directrice d’Infopro Digital Stories, en parle dans cette capsule vidéo ;
- Des difficultés à mobiliser la puissance du format vidéo pour parler à une audience B2B qui, pourtant, y est très réceptive. Nous avons interviewé Manuelle Tilly, Directrice éditoriale d’Infopro Digital Stories, à ce sujet.
💡Épisode 2
Dans le deuxième épisode, nous passons en revue les freins qui empêchent les directions marketing B2B de produire du contenu qui contribue à la performance commerciale. Nous proposons également des solutions pour y remédier.
3. Quelle est la vraie place de l’IA dans le contenu marketing B2B ?
Depuis fin 2022, les marketeurs peuvent compter sur la nouvelle génération des chatbots d’Intelligence Artificielle générative (genAI) dans leurs tâches créatives. L’engouement est là, mais les défis aussi, comme le montre notre infographie sur l’état des lieux de l’IA dans le Content Marketing.
Pour que l’IA joue pleinement son rôle de facilitateur dans la création de contenu, les directions marketing B2B doivent comprendre son périmètre d’action et rester vigilantes face à certaines limites. La tâche n’est pas forcément évidente, car la technologie est en plein développement.
Globalement, l’IA est un bon copilote qui permet de gagner du temps sur certaines tâches chronophages (avec vigilance), mais c’est un piètre pilote qui ne peut pas mener un projet de création de contenu de A à Z.
| Ce que l’IA peut faire | Ce que l’IA ne peut pas faire |
| Résumer des articles et des études Limite : une tendance à analyser uniquement les premières pages et à inventer la suite. | Créer des contenus inédits qui se démarquent de la concurrence, car toute « création » n’est en réalité qu’une reformulation de l’existant. |
| Analyser une base de données pour en tirer des insights Limite : des erreurs de calcul, même sur de simples additions. | Rédiger dans un français naturel et idiomatique, car l’IA s’est entraînée sur des bases documentaires majoritairement anglophones. |
| Répondre à des questions pour comprendre une théorie, un concept, une technique… Limite : l’IA est très douée pour générer des réponses déconnectées mais qui semblent très convaincantes. | Apporter une composante émotionnelle aux contenus. Dans cet exercice, l’IA tombe systématiquement dans un ton publicitaire caricatural. |
| Traduire des contenus pour la documentation Limite : une tendance à traduire de manière littérale, voire à faire du mot-à-mot. | Intégrer des points de vue ou des anecdotes professionnelles. |
| Ajouter les bons émojis aux posts sur les réseaux sociaux Limite : il faut faire le tri pour supprimer les émojis interprétés de manière trop littérale (une baguette de pain pour illustrer l’expression « du pain sur la planche »). |
💡Épisode 3
Dans le troisième épisode, nos experts vous donnent les clés pour intégrer judicieusement l’Intelligence Artificielle générative dans vos process de création de contenus B2B.