L'article
Il fut un temps où l’on prétextait la mort programmée de l’email au profit de la messagerie instantanée car plus directe, plus interactive et plus en phase avec l’ère de l’instantanéité. Mais près de 15 ans après le lancement de WhatsApp, l’email fait plus que de la résistance : il s’impose comme un canal marketing décisif, chiffres à l’appui :
· Un destinataire sur deux affirme passer à l’achat au moins une fois par mois suite à la réception d’un email (Salecycle) ;
· 37 % des marques sondées comptent augmenter leur budget emailing dans une conjoncture pourtant incertaine (Litmus) ;
· Interrogés sur la forme de contenu qu’ils utilisent le plus dans leurs efforts, 81 % des marketeurs B2B citent les newsletters par email (Content Marketing Institute).
C’est un fait : malgré leur modernité et leur format plus riche, les webinaires, les podcasts, les campagnes de marketing vidéo et les réseaux sociaux n’ont pas éclipsé l’email marketing qui génère encore un ROI dithyrambique, chiffré à 36 € pour chaque euro dépensé. Mais pour actionner ce levier dans les règles de l’art, vous allez devoir prêter une attention toute particulière à un KPI qui peut brider, voire annuler vos efforts en la matière : le Hard Bounce. Décryptage…
De quoi le Hard Bounce est-il le nom ?
En termes simples, le Hard Bounce désigne l’échec irréversible de la livraison d’un email à son destinataire. Contrairement au Soft Bounce, qui peut résulter d’un problème temporaire comme une boîte de réception pleine, le Hard Bounce signale un problème permanent qui empêche l’acheminement de l’email de manière durable.
Cette impossibilité de livraison peut avoir plusieurs origines. Le plus souvent, le Hard Bounce survient lorsque l’adresse email du destinataire est incorrecte, inexistante ou a été supprimée. Il peut également se produire lorsqu’un domaine de messagerie bloque la livraison, souvent pour des raisons liées à la sécurité ou à la politique interne du fournisseur de services de messagerie.
Les marketeurs doivent traquer et analyser les Hard Bounces pour ne pas compromettre la portée et le ROI de campagnes d’emailing. En effet, et au-delà de la non-délivrabilité d’une partie des emails sur les bases de données polluées, les fournisseurs de services de messagerie surveillent de très près les taux de Hard Bounce, avec les conséquences que nous développerons dans un instant.
Causes et facteurs de risque du Hard Bounce
La gestion efficace des Hard Bounces nécessite une compréhension profonde de leurs causes sous-jacentes et des facteurs de risque associés, à fortiori lorsque l’on sait que les marketeurs ne justifient pas toujours de connaissances pointues sur la partie de la Data Quality ou encore de l’infrastructure réseau.
Ces échecs de livraison ne sont pas des incidents isolés, mais plutôt des indicateurs qui révèlent des problèmes plus profonds dans la stratégie d’email marketing. Ils peuvent par exemple mettre en lumière des erreurs dans la collecte et la gestion des données, des problèmes techniques ou même des manquements dans le respect de la réglementation.
Comprendre ces causes et ces facteurs de risque va permettre de réduire leur occurrence, de protéger la « réputation de l’expéditeur » et, plus largement, d’améliorer le ROI des campagnes. Analysons ces éléments plus en détail :
- Blocage par le fournisseur de services de messagerie : si un expéditeur est identifié comme source potentielle de spam ou si ses emails contiennent des éléments considérés comme nuisibles (liens suspects, pièces jointes malveillantes), le fournisseur de services de messagerie peut bloquer la livraison et provoquer un Hard Bounce ;
- Adresses email incorrectes ou inexistantes : l’envoi d’emails à des adresses erronées, inexistantes ou supprimées entraîne un Hard Bounce. Il s’agit le plus souvent d’un problème au niveau du Data Quality Management, avec des bases de données polluées, peu ou pas mises à jour ou achetées auprès de tiers douteux ;
- Configuration incorrecte du domaine d’envoi : si le domaine d’envoi n’est pas correctement configuré, notamment en ce qui concerne les protocoles d’authentification standard comme SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance), le Hard Bounce est très probable ;
- Contenu suspect ou non conforme : les emails contenant des éléments jugés suspects par les filtres anti-spam comme les liens douteux, une mise en forme inhabituelle ou l’utilisation excessive de termes blacklistés peuvent provoquer un Hard Bounce.
Hard Bounce : des conséquences potentiellement graves et irréversibles
Vous l’aurez compris, le Hard Bounce n’est pas simplement un échec technique dans la livraison d’un email. C’est un frein majeur à la performance de vos campagnes marketing. Les répercussions peuvent être à la fois importantes et durables sur vos efforts marketing et votre ROI. Synthèse…
#1 Détérioration de la réputation de l’expéditeur
Un taux de Hard Bounce élevé indique aux fournisseurs de services de messagerie que vos pratiques sont suspectes (spam, non-respect du droit au désabonnement, liens douteux, etc.). Un nom de domaine blacklisté ne pourra plus lancer des campagnes d’emailing, et même les emails qui ne sont pas rendus coupables d’envois borderline seront impactés s’ils ont le même nom de domaine.
#2 Baisse de la délivrabilité
Un Hard Bounce en série va forcément miner la délivrabilité de vos emails, même si le nom de domaine n’est pas blacklisté. La portée de vos campagnes est donc sévèrement bridée, et vous ne toucherez qu’une fraction de vos clients et/ou prospects, avec un impact direct sur la performance commerciale.
#3 Impact sur le ROI de la campagne
Chaque email non délivré est un manque à gagner. Si vos messages n’atteignent pas les boîtes de réception de vos destinataires, les KPIs de votre email marketing prend un coup, et vous aurez du mal à négocier de nouveaux budgets ;
#4 Problèmes de RGPD compliance
En France et dans l’UE, le RGPD régit la manière dont les données personnelles doivent être traitées. Un taux de Hard Bounce élevé indique une gestion inappropriée des adresses email, et peut-être même l’utilisation de listes non conformes à la réglementation. C’est un signal qui peut provoquer des enquêtes de la part de la CNIL, et potentiellement conduire à de lourdes sanctions.
#5 Gaspillage des ressources
Le temps passé et l’argent dépensé pour concevoir et envoyer des emails à des adresses incorrectes ou bloquées sont des ressources gaspillées… un facteur important dans un conjoncture incertaine où les CMOs cherchent à optimiser l’opérationnel pour réduire le coût de revient.
#6 Image de marque entachée
Si vous êtes marqué comme spam ou si vos emails sont constamment rejetés, la perception de vos clients et prospects va logiquement en souffrir. La confiance est difficile à gagner et facile à perdre, surtout sur les canaux digitaux.
Pour conclure…
Les conséquences du Hard Bounce vont de la perte irréversible de votre réputation d’expéditeur à des problèmes de conformité au RGPD, mais toutes convergent vers un constat : l’érosion du ROI de vos campagnes marketing. La prévention du Hard Bounce n’est donc pas une option, mais une nécessité pour préserver votre compétitivité. Les bonnes pratiques peuvent aisément être tirées des causes et des facteurs de risque :
- Le Data Quality Management, avec notamment une solution de vérification des adresses email à la saisie (sur les formulaires de contact) ou en curatif, sur des bases de données établies ;
- N’utiliser que des contacts consentis et légitimement acquis dans votre liste d’envoi ;
- Configurer correctement les protocoles d’authentification, avec des standards comme le SPF, DKIM et DMARC pour que les emails soient perçus comme « légitimes » par les fournisseurs de services de messagerie ;
- Éviter les contenus suspects, notamment les liens douteux, les mises en forme inhabituelles, les termes blacklistés, etc.