L'article
Gartner met les budgets marketing sous le microscope (S1 2023)
La turbulence du macroenvironnement business n’a jamais été aussi évidente, avec à la fois des menaces (contexte inflationniste, tensions géopolitiques, premiers signes d’une crise économique) mais aussi de belles opportunités (fulgurances de l’IA). Comme à chaque période d’incertitude, les entreprises se mobilisent pour préserver leur compétitivité, avec l’enjeu de faire plus avec moins et tendre vers l’excellence opérationnelle. Dans les départements marketing, la question est encore plus épineuse, dans la mesure où le ROI n’est pas évident à calculer.
C’est dans ce contexte que Gartner a mobilisé ses ressources et a mené l’enquête : comment se sont comportés les budgets marketing en 2022 et au S1 2023 ? Retour sur un travail de recherche particulièrement éclairant.
Les budgets marketing se chiffrent à 9,1 % du chiffre d’affaires global en 2023
Gartner a choisi de conduire son étude en mars et avril 2023, histoire d’attendre les entreprises « retardataires » qui n’ont pas alloué les budgets marketing avant le début du nouvel exercice fiscal et/ou qui n’ont pas encore dressé le bilan de l’exercice écoulé.
Les CMOs sondés évoluent en Europe et en Amérique du Nord dans des entreprises de tailles diverses et appartenant à une variété de secteurs d’activité. Malgré cet échantillon très hétérogène, un constat commun a pu être dégagé : nous sommes loin des coupes budgétaires de la crise des subprimes et de la pandémie. En 2023, les budgets marketing se sont établis à 9,1 % du chiffre d’affaires global, soit à peine 0.4 % de moins que l’exercice 2022 qui avait marqué une belle croissance pour la reprise post-Covid.
Mais les CMOs ne sont pas forcément satisfaits, car les attentes de leur hiérarchie se sont étoffées. Gartner explique que 71 % des CMOs jugent leurs enveloppes budgétaires actuelles insuffisantes pour mettre en œuvre la vision stratégique particulièrement ambitieuse des décideurs. Dans le même sens, 75 % des CMO épinglent une pression pour faire plus avec moins, tout en devant parfois composer avec une stratégie de croissance externe (fusions et acquisitions, joint-ventures, licences et franchises, expansion géographique, etc.). Autre constat intéressant : 86 % des CMOs estiment être en mesure de répondre aux exigences avec des budgets légèrement revus à la baisse, mais pas avant d’avoir initié des transformations majeures, parfois à l’échelle de l’entreprise, comme :
● Projet de Single Customer View : création d’une vue unifiée et cohérente de chaque client à travers l’ensemble de l’organisation ;
● Investissement dans un système d’attribution marketing rigoureux : adoption d’outils et de méthodologies pour attribuer avec précision la valeur aux différents points de contact dans le parcours client pour optimiser l’allocation des ressources et doper le ROI ;
● Intégration de l’IA à l’échelle ;
● Alignement avec les Sales pour renforcer la contribution du marketing au booking ;
● Formation et développement des compétences des équipes.
Ewan McIntyre, chef de la recherche et vice-président analyste chez Gartner, explique : « La compression des budgets, l’augmentation des coûts et la baisse de la productivité réduisent le pouvoir d’achat des directeurs marketing. La volatilité devenant la nouvelle norme, de nombreux CMOs prévoient des perturbations dans leurs plans pour 2023 et au-delà ».
Autre fait marquant : les CMOs changent progressivement de posture. Ils ne sont plus seulement à la tête de la marque et de la LeadGen au sens théorique. Leur rôle s’éloigne des Vanity Metrics (nombre de likes, nombre d’abonnés, trafic brut) pour s’aligner davantage avec les KPIs business. En somme, ils doivent parler le langage du directeur financier. Les investissements marketing visent la rentabilité plutôt que la croissance.
MarTech : la course à l’outil est-elle arrivée à son terme ?
Gartner révèle que la part des investissements dans la technologie a subi une décroissance notable, passant de 58 % en 2020 à 42 % en 2022. Ainsi, 75 % des décideurs marketing ont décidé de « rationaliser » leurs dépenses MarTech en 2023 après des années d’investissements massifs, tant en valeur qu’en nombre d’outils. Le ralentissement était attendu, car selon une autre étude de Gartner, les marketeurs n’utilisent que 42 % des capacités de leur stack technologique.
McIntyre commente : « Le fait que de nombreux marketeurs acceptent de laisser une part conséquente de leur arsenal MarTech en sommeil traduit un déséquilibre fondamental dans l’allocation des ressources par les CMO. Il est inconcevable d’imaginer qu’ils soient aussi nonchalants sur l’utilisation des budgets investis ».
L’effervescence autour de l’IA générative ne semble pas stimuler les dépenses MarTech pour une raison simple : les éditeurs de solutions IT ont quasiment tous promis l’intégration de fonctionnalités IA lors des prochaines mises à jour de leurs outils.