L'article
En 2024, les décideurs du B2B se mettront au service de la performance commerciale à court terme, puisque l’item « génération de leads pour alimenter la force de vente » s’impose au sommet de leurs priorités (68 %), selon notre étude sur les investissements marketing.
Chaque année, indépendamment des conditions du marché, les ressources allouées à la LeadGen tendent à augmenter. Lorsque la conjoncture est incertaine, le budget de la génération de leads puise généralement dans celui du branding. Ce n’est pas le cas en 2024, puisque le B2B s’intéresse autant au business à court (68 %) et à long terme (66 %).
Mais malgré des ressources relativement importantes, la qualité des leads générés par les équipes internes et transmis à la force de vente ne semble pas forcément s’améliorer. C’est pourquoi les entreprises du B2B agissent désormais sur le volet organisationnel de la LeadGen. Nous les avons sondées à l’occasion de la 6e édition du baromètre du lead BtoB.
1. LeadGen : y a-t-il un pilote dans l’avion ?
Jamais autant d’entreprises n’ont disposé d’une ressource humaine chargée de la LeadGen. Si la tendance est observable depuis 2017, elle s’est largement accélérée en 2023, où trois décideurs sur quatre ont répondu « oui » à la question « Existe-t-il une personne en charge de la LeadGen dans votre entreprise ? ».
Si l’on exclut les structures de moins de 10 salariés, où les postes sont logiquement plus généralistes et plus polyvalents, la proportion monte à 83 % (7 points de plus en deux ans).
2. L’alignement vente – marketing reste laborieux
Lorsqu’il s’agit de l’alignement entre les services vente et marketing B2B, l’expression « chantier rebelle » reste d’actualité.
En 2023, seuls 27 % des décideurs estiment que leurs équipes sont « parfaitement alignées » (vs. 31 % il y a deux ans). Dans le même sens, 30 % concèdent que leurs équipes sont « peu ou pas alignées » (vs. 23 % en 2022).
La désignation d’une personne en charge de la LeadGen est donc (aussi) une réponse à l’alignement laborieux qui génère de la frustration (sur la qualité des leads), des coûts cachés (sur les sujets adressés par le Sales Enablement) et, in fine, un manque à gagner latent.
La perception autour du degré d’alignement varie sensiblement en fonction des personnes interrogées :
- Globalement, les principaux concernés (marketeurs et commerciaux) partagent le même constat : l’alignement est « moyen » ;
- Les PDG et les gérants, qui ont une vision d’ensemble, sont plus catégoriques et répondent dans les extrêmes : « services pas alignés » ou « services parfaitement alignés ».
Le Sales Enablement, moins sollicité
Même s’il est généralement perçu comme une solution viable pour favoriser l’alignement, le Sales Enablement subit une baisse d’intérêt majeure par rapport à 2022. En effet, seuls 26 % des décideurs interrogés « connaissent » le Sales Enablement, et plus d’un quart d’entre eux n’ont pas prévu de mettre en place une telle stratégie dans leur entreprise.
3. Le stack technologique de la LeadGen se professionnalise
Le suivi et la vitesse de traitement des leads impactent drastiquement les chances d’arriver à la conversion. À quoi bon dépenser plus de la moitié de son budget marketing pour capter un lead que l’on ne contactera que dans plusieurs semaines ou plusieurs mois ?
Les entreprises semblent conscientes de cette problématique dans un contexte où la durée du vie du lead n’a jamais été aussi courte.
La prise de conscience se traduit par l’évolution du stack technologique dédié au suivi des leads, avec une montée en force du CRM (+21 points en 4 ans) au détriment des tableaux Excel (- 32 points sur la même période).
Pour les décideurs français, le CRM se justifie dans la gestion des leads pour plusieurs raisons :
- C’est un gage de sécurité des données et de conformité au RGPD ;
- C’est un outil évolutif et adapté à leur budget ;
- Il permet un meilleur suivi des leads par les équipes vente et la direction.
Dans le même sens, les outils de Marketing Automation continuent à se démocratiser, puisqu’ils équipent désormais une entreprise sur deux (49 %), une progression de 20 points en 5 ans.
Interrogés sur l’intérêt de ces outils, les décideurs évoquent le gain de temps (26 %), l’alignement entre la vente et le marketing (25 %) et des performances visibles à court terme (16 %).
4. Qui génère des leads ? Et comment ?
Les entreprises du B2B continuent de plébisciter des prestataires externes pour une partie de leurs efforts LeadGen. En 2023, plus d’un lead sur cinq a été généré par une agence ou un prestataire, contre 13 % en 2022. Les dirigeants expliquent le recours aux tiers par le manque de ressources humaines et/ou de budget en interne.
Les marketeurs et les commerciaux restent toutefois les premiers producteurs de leads (79 %), avec une prédominance de la force de vente (43 %) sur le marketing (36 %).
Globalement, les leviers LeadGen restent stables, à l’exception des réseaux sociaux qui subissent une surprenante baisse parmi les commerciaux (- 15 % en un an). LinkedIn et Facebook partagent la première place à 44 % d’usage, largement devant Instagram et Twitter (6 % chacun).
Globalement, ce sont les leviers gratuits qui dominent, occupant 3 places dans le top 4 (emailing, SEO et blogs). Les salons professionnels et les conférences se maintiennent dans le podium grâce à un excellent ROI.
5. La méthodologie de l’étude
L’étude a été réalisée auprès de 138 entreprises BtoB en France du 1er au 31 mai 2023 selon les modalités suivantes :
- Mode de recueil : questionnaire auto-administré en ligne ;
- Population observée : PDG, gérants, directeurs marketing et directeurs commerciaux impliqués dans les décisions d’achat de campagnes digitales, Data et marketing ;
- Tailles d’entreprise : TPE, PME et grands comptes.
Découvrez le baromètre complet :