L'article
L’opportunité de la publicité contextuelle émerge dans un monde cookieless !
L’exigence d’une donnée plus éthique et d’un traitement plus respectueux de la vie privée a acculé les géants de la Tech qui multiplient les initiatives pour s’aligner. Après Apple et Mozilla, c’est au tour de Google d’annoncer la disparition imminente des cookies tiers de son navigateur.
Pour s’adapter à ce bouleversement, les marketeurs et les spécialistes de l’Adtech explorent des alternatives afin de maintenir leurs performances publicitaires. Le ciblage contextuel semble recueillir leurs faveurs !
Les marketeurs s’activent pour s’adapter au monde cookieless qui s’annonce
En mars 2021, Google a annoncé en grande pompe la disparition imminente des cookies tiers de Google Chrome. « Les utilisateurs demandent plus de confidentialité, de transparence, de choix et de contrôle sur l’utilisation de leurs données. Google évolue pour créer un écosystème qui répond à ces demandes croissantes », avait commenté Justin Schuh, Directeur de l’ingénierie de Google Chrome.
L’exigence d’une donnée plus éthique et d’un traitement respectueux de la vie privée n’est pas nouvelle. En réalité, Google est loin d’être un pionnier en matière de cookieless, puisque Mozilla et Apple avaient déjà supprimé les cookies tiers de leurs navigateurs respectifs (Firefox et Safari) il y a plusieurs années. L’annonce de Google a toutefois eu un retentissement médiatique beaucoup pour important pour une raison simple : Chrome accapare plus de 65 % des parts de marché.
Avant d’aller plus loin, voici une petite synthèse pour mesurer l’impact de la disparition imminente des cookies tiers dans le B2B :
- Les cookies tiers sont des fichiers informatiques placés sur votre ordinateur, tablette ou smartphone par votre navigateur web. Objectif : collecter vos données de session d’un site à l’autre pour appréhender vos habitudes de navigation et construire votre « identité » à partir de détails granulaires. Côté marketing, les cookies tiers facilitent le ciblage et le reciblage publicitaires (retargeting) en exploitant l’historique de navigation.
- La disparition des cookies tiers devrait compliquer le retargeting publicitaire, un levier décisif dans certains secteurs d’activité comme le e-commerce. Autres impacts : tracking plus compliqué, aucune visibilité sur le nombre d’affichages d’une publicité pour un même internaute, difficulté de faire le lien entre une impression publicitaire et la conversion qui peut en découler, etc
Selon une étude GetApp x HubSpot, 41 % des marketeurs estiment que leur plus grand défi à moyen terme sera de suivre les bonnes données. A bien des égards, l’Adtech se transformera dans les prochains mois en un laboratoire à ciel ouvert pour faire du Test & Learn et identifier les meilleures alternatives aux cookies tiers. La publicité contextuelle fait partie des pistes les plus prometteuses.
Publicité contextuelle vs. publicité comportementale
La publicité comportementale a largement prospéré dans le web dominé par les cookies tiers. Elle consiste à exploiter les données de navigation récentes d’un internaute pour lui afficher des publicités « pertinentes » sur des sites web affiliés à la régie publicitaire en question. Exemple : un directeur commercial ou responsable des ventes prépare l’achat d’un outil de SalesTech. Il multiplie les recherches sur Google, se documente sur des sites spécialisés, etc.
Une séquence de publicité comportementale va alors se déclencher : des publicités de logiciels SalesTech commenceront à s’afficher sur les réseaux sociaux et des sites internet sans lien apparent avec la thématique de la SalesTech, de la MarTech ou du B2B. L’internaute verra par exemple une bannière pour une solution SalesTech sur un site de réservation de vacances, sur un média sportif, etc. La publicité est donc fondamentalement basée sur son historique de navigation capté par le biais des cookies tiers. La disparition de ces derniers risque donc de compliquer, voire de rendre impossible le recours à ce type de publicité.
C’est ici que la publicité contextuelle entre en jeu. Reprenons notre exemple. Notre directeur commercial recherche toujours une solution SalesTech pour équiper ses commerciaux. Ses recherches le mènent à un blog spécialisé dans cette thématique. Il y verra alors une bannière publicitaire qui fait la promotion d’un outil. Sa navigation « personnelle » ne sera donc pas polluée par des bannières en rapport avec sa profession. En somme, il s’agira d’aller chercher une cohérence entre le produit mis en avant et le site web, réseau social ou application mobile « hôte » de la publicité.
Le procédé ne se base plus sur l’historique de navigation de l’internaute, mais sur la cohérence entre le produit commercialisé et les mots-clés du site hôte. Le contenu du site support est analysé et catégorisé, les publicités sont triées en conséquence et la régie diffuse des bannières en cohérence avec le support. L’action publicitaire devient authentique, pertinente et respectueuse de la vie privée.
La CNIL explique : « Cette technique publicitaire est loin d’être nouvelle puisqu’elle est historiquement employée dans les média papier, audiovisuels ou par affichage. L’intérêt de ce type de publicité est qu’il ne nécessite pas de disposer d’informations sur la personne consultant la publicité ».
Parce qu’elle coche toutes les bonnes cases à l’ère de la Data éthique, la publicité contextuelle devrait logiquement se généraliser à moyen terme. Selon le tout dernier rapport de Data Bridge Market (août 2022), le marché de la publicité contextuelle connaîtra un taux de croissance annuel moyen de 28,60 % entre 2022 et 2029.