L'article
Plus de la moitié des décideurs français (51 %) ont fait de l’acquisition de leads leur priorité ultime en 2024, selon une étude Sellsy[i]. Il faut dire que ce levier impacte directement la performance commerciale de l’entreprise dans un contexte où la prospection à froid s’essouffle.
Dans cet article, la rédaction vous propose un guide complet sur l’acquisition de leads : le principe de base, les canaux d’acquisition de leads, les points de vigilance, les bonnes pratiques pour optimiser le processus, le calcul du coût par lead (CPL) et le stack nécessaire.
Acquisition de leads : principe et intérêt
L’acquisition de leads désigne un ensemble de processus marketing et commerciaux pour identifier et attirer des prospects potentiellement intéressés par l’offre de l’entreprise.
Cette stratégie passe généralement par la collecte des coordonnées de ces prospects en échange d’un avantage ou d’une ressource utile, dans l’objectif de les aborder ultérieurement pour les convertir en clients (ou les faire avancer dans le parcours d’achat).
Rappel : qu’est-ce qu’un lead ?
Pour rappel, le lead est un contact professionnel (B2B) ou particulier (B2C) qui a démontré un intérêt plus ou moins marqué pour un produit ou service proposé par l’entreprise.
Cet intérêt, qui intègre le lead dans le pipeline commercial, se matérialise par une action traçable (téléchargement d’un livre blanc, inscription à un webinaire, etc.).
Les deux leviers de l’acquisition de leads
L’acquisition de leads s’appuie sur deux grands leviers :
- La génération de leads (Lead Generation), le plus souvent dans une logique d’Inbound Marketing. Elle consiste à alimenter la partie supérieure du tunnel d’acquisition avec de nouveaux contacts ;
- La qualification de leads qui va évaluer le potentiel commercial de chaque lead selon des critères comportementaux et/ou déclaratifs. En théorie, dans une stratégie d’acquisition de leads, seuls les leads qualifiés sont pris en charge par les commerciaux.
Chaque lead se caractérise par des coordonnées de contact exploitables (nom, email, téléphone), un contexte d’acquisition précis (source, canal, campagne marketing…) et un niveau de qualification. Ce dernier critère peut être exprimé par un score (Lead Scoring) ou une catégorie plus générale :
- Lead froid (Cold Lead) : contact avec un intérêt minimal démontré ;
- Lead tiède (Warm Lead) : prospect qui a interagi plusieurs fois avec l’entreprise ;
- Lead qualifié par le marketing (MQL) : contact qui répond favorablement aux critères définis par le marketing ;
- Lead qualifié par les commerciaux (SQL) : prospect qui coche les critères de qualification établis par les Sales.
| 💡 À savoir |
| Dans une stratégie d’acquisition de leads, la valeur d’un lead s’évalue selon sa probabilité de conversion en client, sur la base de plusieurs indicateurs : son niveau hiérarchique (seniority), son pouvoir de décision, son budget, l’urgence de son besoin ou encore son degré d’engagement mesuré (Lead Scoring). Cette qualification conditionne la priorisation du traitement commercial. |
Quels sont les principaux canaux d’acquisition de leads ?
Dans la majorité des entreprises, la stratégie d’acquisition des leads s’appuie sur plusieurs canaux. On parle d’acquisition omnicanale : emailing, réseaux sociaux, SEA, SEO, etc.
1. L’emailing et le Marketing Automation
Malgré la sursollicitation des cibles et la saturation des boîtes de réception, l’emailing figure régulièrement dans le top 3 des canaux d’acquisition de leads les plus rentables, avec un ROI moyen qui tourne autour de 36 € pour chaque euro investi.
Il faut dire que ce canal d’acquisition cumule les bons points :
- La scalabilité des campagnes permet de toucher un large volume de prospects tout en personnalisant les messages selon leurs caractéristiques et leurs comportements. Depuis 2023, l’IA générative a rendu ce canal encore plus rentable ;
- Les séquences automatisées (Marketing Automation) permettent de configurer des scénarios pour déclencher l’envoi des contenus marketing les plus adaptés à chaque étape du tunnel d’acquisition : email de bienvenue pour les nouveaux inscrits, campagnes de nurturing pour les leads tièdes, réactivation pour les contacts inactifs, email de reconquête (winback) pour les clients perdus, etc ;
- Le tracking granulaire permet de mesurer l’engagement de manière relativement fine : taux d’ouverture, taux de clic, conversion post-clic, etc. Ces données viennent alimenter le lead scoring pour mieux prioriser les actions commerciales à venir ;
- L’emailing est particulièrement adapté aux tests A/B (objets, Call to Action, timing d’envoi, fréquence de contact, etc.). C’est un canal d’acquisition qui s’inscrit naturellement dans une logique d’amélioration continue alimentée par la Data, notamment grâce à l’IA qui vient combler les lacunes des marketeurs en matière d’analyse des données (on en parle ici).
| ⚠️ Attention |
| Depuis février 2024, Google et Yahoo! ont durci leurs règles concernant l’emailing de masse, avec notamment un nouveau seuil de signalement spam fixé à 0.3 %. Si les grandes entreprises avec des bases de données qualifiées sont peu impactées, cette mise à jour affecte particulièrement les entreprises qui pratiquent l’outbound avec un emailing agressif. |
2. Le Social Selling (LinkedIn, Twitter, etc.)
Dans le B2B, LinkedIn domine les débats, puisqu’il génère 80 % des leads qui proviennent des réseaux sociaux. C’est donc tout naturellement que l’écrasante majorité des marketeurs misent sur le réseau social professionnel de Microsoft dans leur stratégie d’acquisition de leads, avec un taux de succès au moins deux fois supérieur aux autres réseaux sociaux.
L’efficacité de LinkedIn repose évidemment sur son ADN professionnel : les décideurs y sont présents et actifs, encore plus depuis (et après) la pandémie. Les fonctionnalités de ciblage y sont précises, et les InMail obtiennent des taux de réponse jusqu’à trois fois supérieurs aux emails classiques (18 – 25% en moyenne).
Selon le secteur d’activité et le type d’audience, la stratégie d’acquisition de leads de l’entreprise peut miser sur d’autres réseaux sociaux comme Twitter (notamment pour la détection des signaux d’achat dans les conversations), Reddit (IT et cible anglophone), Facebook, Instagram et même TikTok.
3. Publicité Digitale (SEA, Display, Social Ads)
Le Search payant capte les intentions d’achat explicites, avec des taux de conversion moyens de 3,75 % sur les requêtes B2B. L’efficacité du SEA repose sur le ciblage par mots-clés transactionnels et la qualification immédiate des prospects via des landing pages optimisées.
Les Social Ads désignent les publicités diffusées sur les réseaux sociaux. Le quasi-monopole de LinkedIn sur le Social Selling se reflète également sur le canal social payant.
Les LinkedIn Ads permettent un ciblage B2B ultra-précis grâce à des critères granulaires comme la fonction, la taille d’entreprise, le secteur d’activité mais aussi le niveau de relation entre vous et l’audience, le taux de croissance, les formations suivies par les salariés des entreprises ciblées, etc.
Le Display programmatique vient enrichir le mix média en touchant les prospects sur les sites qu’ils consultent. On vise ici deux objectifs :
- Sensibiliser les audiences similaires aux clients existants (look-alike) ;
- Relancer les visiteurs qualifiés du site (retargeting). Si le coût par lead (CPL) est plus élevé qu’en Search, la Data permet d’affiner progressivement le ciblage pour améliorer le ROI.
Les plateformes d’enchères en temps réel (RTB) ont rendu ces leviers (relativement) accessibles pour les PME (budgets test à partir de quelques centaines d’euros).
4. Content Marketing et SEO
Le contenu et le SEO constituent l’épine dorsale de la stratégie d’acquisition de leads sur le long terme, le plus souvent dans une logique d’Inbound Marketing.
On cherche ici à attirer naturellement (c’est-à-dire sans publicité payante) des prospects qualifiés en répondant à leurs questions et problématiques métier via du contenu à forte valeur ajoutée.
En règle générale, les taux de conversion sont généralement plus faibles qu’en SEA (moins de 2 %), mais les leads entrants sont souvent plus qualifiés.
Le duo contenu/SEO présente un bon ROI, dans la mesure où chaque contenu continue à générer des leads pendant des mois, voire des années (dans le cas d’un contenu evergreen). Les articles de blog, les livres blancs, les études de cas et les replays des webinaires créent un écosystème de contenus interconnectés qui captent les prospects à différents stades de leur réflexion.
Accessoirement, ces contenus peuvent également être exploités par les commerciaux pour enrichir leur pitch et leurs présentations.
Les bonnes pratiques pour optimiser le processus d’acquisition de leads
1. Cibler et qualifier les leads en amont
Dans un sens, la qualification des leads doit commencer avant même leur acquisition. Pour chaque persona cible, on définira deux types de critères :
- Les critères d’exclusion qui éliminent d’emblée les leads inadaptés : secteur d’activité inadapté, taille d’entreprise insuffisante (par le CA généralement), zone géographique non couverte, budget insuffisant, etc. Ces filtres sont directement intégrés dans les formulaires de génération de leads pour éviter d’encombrer le pipeline commercial ;
- Les critères de qualification des leads qui déterminent leur potentiel business et qui évaluent la maturité du projet (et son adéquation avec l’offre de l’entreprise : contexte du besoin, calendrier projet, budget disponible, processus de décision, etc. Plus ces critères sont définis en amont, plus le travail des commerciaux est efficace.
| 💡 À savoir |
| La ressource commerciale est à la fois rare et chère, surtout en France. Selon le cabinet de recrutement Michael Page, il manquerait autour de 200 000 commerciaux dans l’Hexagone. Plus les critères de qualification (et d’exclusion) sont précis, plus vous optimisez le coût de votre force commerciale. |
2. Aligner les équipes marketing et commerciales (ou le « smarketing »)
On le sait, l’alignement Sales – Marketing est un chantier rebelle dans le B2B. Selon une étude du LinkedIn B2B Institute réalisée auprès de 7 046 entreprises (y compris françaises), seuls 16 % des prospects approchés par les commerciaux ont été préalablement exposés au marketing.
C’est d’autant plus problématique que les acheteurs B2B sont 19 % plus réceptifs aux commerciaux quand ils ont été exposés au message marketing dans les 30 derniers jours.
Il y a ici un double problème : non seulement le marketing ne cible pas les mêmes prospects que les Sales, mais il peine aussi à coordonner ses propres actions. Seuls 5% de la cible fait l’objet d’actions marketing cohérentes entre le haut et le bas du tunnel commercial. Cette fragmentation impacte l’efficacité globale du processus d’acquisition de leads.
L’alignement entre les services est un grand projet qui passe par plusieurs bonnes pratiques, mais il faut à minima :
- Une définition commune des personas ;
- Des critères de qualification partagés ;
- Une vision unifiée du parcours d’achat.
Les commerciaux doivent pouvoir s’appuyer sur un historique marketing complet pour chaque lead, tandis que le marketing doit adapter sa stratégie aux retours terrain des équipes Sales.
3. Le scoring des leads : du simple tableur Excel au scoring dynamique automatisé
Pour la majorité des entreprises, quelques critères choisis avec précision et suivis sur un tableur Excel suffiront à prioriser les bons leads. Si vous gérez moins de 100 leads par mois, inutile d’employer les grands moyens. Autrement, vous risquez d’impacter votre ROI pour rien.
En revanche, si le volume de leads que vous gérez dépasse la capacité de traitement manuel (en somme : si vous avez fait du très bon travail), le lead scoring dynamique automatisé devient pertinent et viable sur le plan économique. On cherche ici à :
- Identifier automatiquement les leads chauds pour les transmettre aux commerciaux le plus rapidement possible (le taux de conversion augmente avec la rapidité de traitement des leads générés) ;
- Nourrir (au sens nurturing) les leads tièdes avec des séquences de Marketing Automation adaptées ;
- Écarter rapidement les leads froids pour ne pas encombrer le pipeline. Ils pourront faire l’objet d’une campagne de nurturing ultérieurement.
4. Marketing Automation : automatiser sans déshumaniser
Si les outils de Marketing Automation permettent d’industrialiser vos processus d’acquisition digitale, attention à ne pas tomber dans le tout-automatique… car vos prospects repèrent facilement les messages automatisés sans valeur ajoutée (tout comme ils repèrent de plus en plus les contenus génériques rédigés par l’IA).
Privilégiez une approche hybride : automatisez les tâches répétitives (envoi d’emails de bienvenue, relances programmées, enrichissement des fiches contacts) mais gardez une touche humaine sur les moments clés du parcours d’achat : un message personnalisé du commercial au bon moment aura plus d’impact qu’une séquence automatique, aussi sophistiquée soit-elle.
C’est peut-être cliché de le dire, mais ça n’en reste pas moins vrai : l’automatisation doit libérer du temps pour ce qui compte vraiment, à savoir l’analyse des besoins, la création de contenus à très forte valeur ajoutée, la personnalisation du discours commercial et la construction d’une relation de confiance avec vos prospects qualifiés.
5. Optimiser le processus de génération de leads par la Data (mais sans se noyer dans les chiffres)
Le tracking des actions marketing vous donne accès à une masse de données sur vos leads. Mais attention : trop de métriques tuent l’analyse ! Concentrez-vous sur les KPIs qui impactent directement le ROI de votre stratégie d’acquisition de leads : coût d’acquisition par canal, taux de conversion par étape du tunnel, durée du cycle de maturation et taux de transformation en clients.
Ce sont ces données qui vous permettront :
- d’identifier les canaux d’acquisition de leads les plus performants ;
- de repérer les goulots d’étranglement dans votre tunnel d’acquisition ;
- d’optimiser vos actions marketing.
Par exemple, si vos leads LinkedIn coûtent plus cher mais convertissent deux fois mieux que les leads issus du SEA, il est peut-être temps de revoir l’allocation d’une partie de votre budget « génération de leads ».
Mais attention, les chiffres ne disent pas tout. Le feedback qualitatif de vos commerciaux sur la qualité des leads et les retours directs de vos prospects sont indispensables pour affiner votre stratégie d’acquisition.
Comment calculer le coût d’acquisition du lead (ou coût par lead, CPL) ?
Le coût d’acquisition d’un lead, ou coût par lead (CPL) fait référence à l’investissement marketing nécessaire pour générer un nouveau contact qualifié.
| 💡 La formule du coût par lead (CPL) |
| CPL = (Dépenses totales d’acquisition)/(Nombre de leads générés) |
Par exemple, si vous investissez 10 000 € sur un trimestre (3 000 € en LinkedIn Ads, 4 000 € en Google Ads, 2 000 € en contenu marketing et 1 000 € en outils) et que vous générez 200 leads sur cette période, votre CPL moyen est de 50 €.
Pour affiner l’analyse, calculez le CPL de manière granulaire, par canal :
- LinkedIn : 3 000 € / 40 leads = 75 € par lead ;
- Google Ads : 4 000 € / 120 leads = 33 € par lead ;
- Content/SEO : 3 000 € / 40 leads = 75 € par lead.
Le coût d’acquisition du lead n’a de sens que s’il est comparé au taux de conversion et au panier moyen. Si vos leads LinkedIn convertissent deux fois mieux que les leads SEA, leur CPL reste rentable, même s’il est plus élevé. Pour un panier moyen de 20 000 € et un taux de conversion de 10 %, même un CPL de 200 € reste viable. Tout est relatif !
Les différentes solutions d’acquisition automatisée
Le ROI de votre stratégie d’acquisition de leads dépendra largement de la pertinence des outils utilisés. On compte trois grandes familles d’outils d’acquisition automatisée.
1. Les suites marketing tout-en-un
On parle ici des outils type HubSpot, Marketo, Pardot. Ces solutions couvrent toute la largeur du processus d’acquisition de leads : landing pages, formulaires, emailing automatisé, CRM et analytics. Elles conviennent aux entreprises de taille moyenne à grande, avec un budget en outils marketing moyen de l’ordre de 2 500 – 5 000 €.
2. Les outils spécialisés pour l’acquisition de leads
Ces solutions ciblent un aspect bien précis de l’acquisition de leads, par exemple Stripe pour les formulaires de conversion, Zapier pour l’automatisation des workflows, Hunter.io pour l’enrichissement des leads, etc. Plus accessibles (50 – 200 € / mois), elles permettent aux startups et PME de construire progressivement leur stack marketing selon leurs besoins.
3. Les plateformes de Sales Engagement
Les solutions type Apollo, Lemlist et Reply.io permettent l’automatisation de la prospection omnicanale : emails personnalisés, connexions LinkedIn et appels ciblés. Budget type : 100 – 500 € par commercial et par mois, avec un ROI souvent rapide sur les cycles de vente courts.
[i] https://go.sellsy.com/ressource/les-grandes-tendances-de-la-prospection-pour-2024