L'article
Près d’une entreprise sur deux (47 %) à l’échelle mondiale a augmenté le budget consacré à sa stratégie d’Account-Based Marketing (ABM) en 2022, alors même que la tendance est plutôt à l’austérité dans un contexte marqué par l’inflation et les incertitudes géopolitiques. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude conjointement menée par Nomination et Winbound.
A bien des égards, la conjoncture compliquée pousse les entreprises à se focaliser davantage sur les approches marketing « directes » au détriment de l’Inbound, dans une volonté de stimuler la performance commerciale à court terme et d’impulser la croissance. Et quoi de mieux que l’ABM pour convertir des comptes à fort potentiel ? Dans cet article, la rédaction revient sur les trois tactiques de l’ABM : le one-to-one, le one-to-few et le one-to-many. C’est parti !
Le one-to-one, ou l’ABM version premium !
La variante one-to-one cible un seul compte prospect à la fois, dans un mindset « nominatif ». En effet, chaque contenu, chaque communication et chaque approche se caractérise par son hyperpersonnalisation, dans la mesure où TOUT s’adresse à un compte nommément identifié. C’est l’ABM au sens noble du terme, que l’on mobilisera pour les comptes à très fort potentiel de revenus, ceux qui peuvent « changer la vie de l’entreprise », si l’on est une TPE ou une PME.
Concrètement, voici comment ça se passe :
- On commence par la sélection rigoureuse d’un compte prospect en se basant sur une analyse approfondie des données du marché et des critères de qualification propres à l’entreprise (la méthode BANT par exemple). Une fois le compte cible identifié et qualifié, une étude détaillée est menée pour comprendre ses besoins, ses défis, ses objectifs et ses principaux décideurs ;
- Une phase de renseignement (intelligence en anglais) est menée pour faire le profiling de la cible. Tout est passé au crible : les rapports annuels, le positionnement sur le marché, la structure organisationnelle, la concurrence, les posts sur LinkedIn de l’entreprise et de ses décideurs, etc. ;
- Des contenus nominatifs sont alors créés pour répondre spécifiquement aux besoins identifiés. Il s’agit d’articles de blog, d’études de cas, de livres blancs, de vidéos, de webinars et d’autres formats à très forte valeur ajoutée qui seront adressés directement aux décideurs clés de l’entreprise ;
- Les communications avec le compte cible sont nominatives, adressées directement aux décideurs : emails, présentations, visioconférences, démonstrations de produit, etc.
A noter : ces étapes se retrouvent dans les trois variantes de l’ABM, avec quelques différences de bon sens.
| Avantages | Inconvénients | Cas où cette approche se justifie |
| Précision du ciblageL’approche one-to-one permet de cibler précisément les décideurs clés, d’identifier leurs préoccupations et d’adresser des messages très spécifiques qui démontrent votre expertise. | Ressources intensivesCette approche nécessite une recherche et une collecte d’informations approfondies sur chaque compte, ainsi qu’une création de contenu sur mesure. Elle nécessite donc beaucoup de temps et de ressources. | Comptes stratégiques pour des contrats à long terme ou des partenariats clés. |
| Approche consultativeLa qualité de l’approche et la valeur apportée jettent les bases d’une relation solide et durable avec les clients en cas de signature. Les comptes signés en ABM one-to-one deviennent généralement de bons clients. | Pas ou peu de scalingEn ciblant individuellement chaque compte, vous ne pourrez pas diffuser vos contenus à un groupe de comptes cibles. La portée globale de la campagne est très réduite, en ce sens qu’elle se résume à un compte. | Vous opérez dans un secteur de niche avec des besoins complexes et très techniques. |
| Taux de conversion intéressantLa personnalisation nominative est plus susceptible de capter l’attention des décideurs, avec la promesse d’un bon taux de conversion. | Votre secteur d’activité se caractérise par des cycles de vente longs et complexes. |
#2 Le one-to-few, ou l’ABM « raisonnable »
L’ABM one-to-few, parfois appelé ABM segmenté, se situe entre le one-to-one et le one-to-many en termes de portée et de personnalisation. Cette tactique consiste à cibler un petit groupe de comptes ayant des besoins similaires ou partageant des caractéristiques communes. Nous sommes donc sur une approche plus équilibrée, qui mutualise les ressources, qui permet une certaine économie d’échelle tout en restant sur un degré de personnalisation intéressant.
| Avantages | Inconvénients | Cas où cette approche se justifie |
| Effet d’apprentissage En traitant plusieurs comptes avec des besoins similaires, les équipes vente et marketing bénéficient d’un apprentissage croisé et développent une vision plus fine de ce segment de marché. | Moins de personnalisation que l’ABM one-to-one L’approche one-to-few ne peut pas offrir le même niveau de personnalisation que la stratégie one-to-one, avec le risque de regretter d’en n’avoir pas fait assez, surtout si la taille du marché adressable est limitée. | Vous êtes sûr de la qualité et de la pertinence de votre segmentation. |
| Optimisation des ressources En ciblant plusieurs comptes ayant des besoins similaires avec des contenus adaptés, cette approche permet d’utiliser les ressources de manière plus efficace que l’ABM one-to-one. | Cette approche a une portée plus limitée que l’ABM one-to-many. | Vous ciblez des entreprises avec des besoins similaires. Si vous êtes éditeur de logiciel de gestion de la chaîne d’approvisionnement, vous pouvez par exemple cibler un segment de fabricants de pièces automobiles. |
| Une approche plus prudenteLe one-to-few est la variante la plus équilibrée, dans la mesure où elle ne met pas tous les œufs dans le même panier sans pour autant sacrifier entièrement la personnalisation. | Votre offre de produits et de services n’est pas de niche et peut s’adresser à plusieurs secteurs d’activité de manière transversale. |
#3 Le one-to-many, ou l’ABM tous azimuts
Le one-to-many, ou l’ABM programmatique ou scalable, s’adresse à un grand nombre de comptes cibles tout en conservant un certain niveau de personnalisation. Cette variante repose sur des technologies d’automatisation pour segmenter les comptes en groupes ayant des caractéristiques communes et pour personnaliser les messages et les offres à grande échelle, sans avoir à créer manuellement du contenu pour chaque compte individuel.
La personnalisation dans le one-to-many est moins poussée que dans le one-to-one ou le one-to-few, car elle est basée sur des segments de comptes relativement larges plutôt que sur des comptes individuels ou des mini-segments. Les économies d’échelle sont optimisées, mais le taux de conversion est généralement bas.
| Avantages | Inconvénients | Cas où l’approche se justifie |
| Économies d’échelle grâce à l’automatisation et l’exploitation des mêmes contenus sur plusieurs dizaines de comptes ou plus. | Moindre personnalisation des contenus, ce qui peut réduire la pertinence des messages et la probabilité d’engager les décideurs cibles. | L’entreprise a identifié une large audience de comptes ayant des besoins similaires et des caractéristiques communes, et la personnalisation n’est pas nécessairement un facteur clé pour convertir. |
| Les contenus, qui ne sont pas excessivement personnalisés, peuvent être recyclés pour de futures campagnes ABM, au niveau du blog, dans la prospection « traditionnelle », ou encore en tant que matériel de vente pour les commerciaux. | Les contenus automatisés peuvent paraître génériques et impersonnels, réduisant ainsi leur impact sur les destinataires. | L’entreprise dispose d’une équipe vente ou marketing importante et dispose de suffisamment de ressources pour gérer un grand nombre de comptes tout en maintenant une qualité de service acceptable. |
| Potentiel de gain élevé avec plusieurs signatures de contrat. Si un contenu résonne auprès d’un compte, il y a de fortes chances qu’il résonne auprès des comptes similaires (statistiquement). | Risque de dilution de l’attention et des efforts, car en ciblant un grand nombre de comptes, les ressources peuvent être étirées et moins concentrées sur les comptes les plus prometteurs. | L’entreprise opère dans un marché dense et à forte concurrence, et elle a besoin de toucher rapidement de nombreux comptes pour gagner des parts de marché. |