L'article
En France, deux entreprises B2B sur trois ont alloué un budget à la participation et/ou à l’organisation d’événements et de salons professionnels en 2024. Mieux : l’écrasante majorité (87 %) des entreprises françaises ont maintenu ou augmenté le budget alloué à ce levier par rapport à 2023, selon notre étude sur les investissements des directions marketing B2B françaises.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la prise de parole en public est un puissant vecteur d’acquisition. Selon une étude empirique réalisée entre 2018 et 2023i, c’est même le premier canal de génération de leads selon le critère du retour sur investissement, avec un ROI estimé à 856 %, devant le Thought Leadership (748 %) et les webinaires (430 %).
Mais attention : il ne suffit pas de faire acte de présence ou de prendre un stand pour débloquer ce ROI à trois chiffres. Vous devez « faire surfacer » votre stand ou votre intervention parmi la foule des exposants, choisir le bon format de participation en fonction du message à passer et des capacités de votre représentant, et transformer chaque interaction en opportunité business.
Dans un contexte où le B2B montre un engouement sans précédent pour les salons et les événements professionnels, nous avons choisi de consacrer un dossier en plusieurs épisodes à ce levier. Au programme :
- Épisode 1 – Participation aux salons B2B : quel intérêt pour votre entreprise ?
- Épisode 2 – Trois défis à relever pour rentabiliser votre participation ;
- Épisode 3 – Comment susciter de l’intérêt autour de votre participation ?
- La checklist pour réussir votre événement et maximiser votre visibilité ;
- Parole d’expert – L’interview de Patricia Raphel, Directrice commerciale Pôle Industrie / Pôle spécialistes chez Infopro Digital Média.
1.Participation aux salons B2B : quel intérêt pour votre entreprise ?
La participation aux événements est avant tout un puissant vecteur d’acquisition, une occasion de faire progresser des leads bien identifiés dans leur parcours et une opportunité de fidéliser vos meilleurs clients en les intégrant à vos interventions.
Participer à des salons professionnels, que ce soit via un stand ou une prise de parole (ou les deux), c’est aussi humaniser sa marque, incarner ses valeurs et développer un storytelling plus naturel, plus personnel et plus convivial à l’heure de l’infobésité et des contenus génériques créés par l’IA.
Le présentiel apporte une certaine fraîcheur et donne de l’épaisseur et de l’authenticité au message de l’entreprise. C’est une attente formulée par les audiences, comme le montre le succès de la vidéo courte, des posts à la 1ère personne sur LinkedIn, des contenus subjectifs de type édito, chronique, retour d’expérience, etc.
Les salons sont également l’occasion pour l’entreprise de travailler sa notoriété et sa visibilité, que ce soit par des éléments visuels qui ancrent la marque dans l’esprit d’une cible ultra-qualifiée, des interventions pertinentes dans les tables rondes et ateliers, du networking et éventuellement des nominations ou des récompenses qui apportent une preuve sociale.
🔗 Épisode 1
Dans le premier épisode de ce dossier, nous détaillons les cinq principaux avantages qu’apporte une participation bien préparée à des événements B2B triés sur le volet.
2.Trois défis à relever pour rentabiliser votre participation
Évidemment, il ne suffit pas de réserver un stand, d’imprimer quelques flyers, de publier un post sur LinkedIn et d’envoyer vos commerciaux pour débloquer ce fameux ROI à trois chiffres. Si votre participation a des objectifs business et que vous avez l’ambition d’en tirer une valeur tangible, vous allez devoir relever trois grands défis :
- Vous démarquer parmi les exposants et susciter de l’intérêt autour de votre participation à l’ère de l’infobésité. L’idée n’est pas uniquement d’informer sur votre présence, mais plutôt de promouvoir ce que vous allez apporter de plus aux participants et à vos pairs : une nouvelle façon de faire ? Un éclairage sur un sujet complexe ? Une innovation ? En somme, vous devez convaincre les visiteurs pressés de s’arrêter à votre stand plutôt qu’à celui d’à côté.
- Choisir le bon format d’intervention (Keynote, table ronde, cas client…), en fonction du message à transmettre, du profil de votre audience, des objectifs de votre présence et éventuellement des qualités de la personne qui représente l’entreprise. La difficulté ici réside dans le positionnement du curseur de l’intervention : un contenu trop technique sera déstabilisant, tandis qu’une intervention trop vague ou trop élémentaire sera sans intérêt pour les experts.
- Orienter les actions pendant l’événement pour générer des leads et transformer chaque interaction en opportunité concrète (vente, partenariat, avancée dans un cycle de vente plus long, etc.).
🔗Épisode 2
Retrouvez dans le deuxième épisode de ce dossier notre analyse des trois grands défis à relever pour rentabiliser votre participation.
3. Comment susciter de l’intérêt autour de votre participation ?
Votre stand au prochain événement B2B sera-t-il un vrai vecteur de business ou un simple décor à ROI nul ? L’impact de votre participation sur votre pipeline se joue avant l’événement. Tout commence par la formulation de votre promesse en tant qu’exposant. Elle doit cocher plusieurs cases :
- Ne pas céder à la tentation de l’exhaustivité ;
- Miser sur un seul message, clairement articulé, qui se décline tout au long du plan de communication ;
- Ne pas être déceptif, en s’assurant que la promesse peut être tenue sur place ;
- Lier le message à une action immédiate et précise. Plutôt que « Venez échanger avec nos experts », dites « Passez au stand 42 pour un diagnostic gratuit de 15 minutes ».
Une fois la promesse formulée, vous allez devoir constituer votre mix de contenu pour communiquer autour de votre participation. Les incontournables sont le communiqué de presse (classique mais efficace), les capsules vidéo courtes (pour émerger dans le flux massif de contenus), l’article de blog (pour développer un raisonnement plus rigoureux) et les posts de teasing sur les réseaux sociaux.
Après les contenus, intéressez-vous aux leviers qui vont promouvoir votre participation à l’événement. L’emailing est puissant si vous avez une bonne base de données. Dans le cas contraire, envisagez une collaboration avec les organisateurs de l’événement.
Misez également sur le Display en collaboration avec un média de référence de votre secteur. Les actions de co-marketing avec un autre participant et les activations hors média peuvent aussi être pertinentes pour doper la portée de votre communication.
🔗 Épisode 3
Retrouvez dans le troisième épisode les étapes à suivre pour susciter de l’intérêt autour de votre présence dans un événement B2B : l’art de formuler une promesse, le mix de contenus et les leviers à actionner.
4. La checklist pour réussir votre évènement et maximiser votre visibilité
En France, deux entreprises B2B sur trois ont investi ou prévoient d’investir dans des événements et des salons professionnels en 2024, et 87 % ont maintenu ou augmenté le budget alloué à ce levier de performance par rapport à 2023.
Il faut dire que la participation aux salons professionnels, que ce soit via un stand et/ou une prise de parole, permet à l’entreprise de débloquer plusieurs avantages sur toute la longueur de la chaîne de valeur marketing, de la LeadGen à la notoriété en passant par la fidélisation et le benchmarking.
Découvrez la checklist pour réussir votre évènement et maximiser votre visibilité.
5. Parole d’expert – La communication, un levier incontournable pour rentabiliser un événement B2B
Que ce soit pour un salon, une conférence, un dîner VIP ou même un roadshow, l’événement est l’occasion de stimuler la machine LeadGen, de travailler la notoriété de la marque, de fidéliser ses meilleurs clients ou encore d’évangéliser de nouveaux concepts… pour peu qu’il soit organisé dans les règles de l’art et servi par un plan de communication puissant.
Pour en parler, nous avons échangé avec Patricia Raphel, Directrice commerciale Pôle Industrie / Pôle Spécialistes chez Infopro Digital Média. Elle accompagne au quotidien les entreprises dans l’élaboration et la mise en œuvre de leur stratégie de communication multicanal.
Elle livre les clés de la communication autour de l’Event Marketing, les défis à relever, les écueils courants et les bonnes pratiques pour débloquer le ROI de vos événements. Par ici.