L'article
En France, deux entreprises B2B sur trois ont investi ou prévoient d’investir dans des événements et des salons professionnels en 2024, et 87 % ont maintenu ou augmenté le budget alloué à ce levier de performance par rapport à 2023i.
Il faut dire que la participation aux salons professionnels, que ce soit via un stand et/ou une prise de parole, permet à l’entreprise de débloquer plusieurs avantages sur toute la longueur de la chaîne de valeur marketing, de la LeadGen à la notoriété en passant par la fidélisation et le benchmarking.
Décryptage…
1. La prise de parole en public, un ROI à trois chiffres sur l’acquisition
Une étude réalisée entre 2018 et 2023ii sur des milliers d’entreprises du B2B a classé les canaux de génération de leads selon le retour sur investissement qu’ils génèrent à terme.
Avec un ROI record de 856 %, la prise de parole en public à l’occasion d’événements caracole en première position. En somme, pour 100 € dépensés, l’entreprise génère un profit moyen de 856 €, pour peu que la participation soit préparée dans les règles de l’art :
- Un intervenant qui maîtrise son sujet et qui apporte un retour d’expérience, des données inédites et/ou des façons de faire inédites, au-delà des discours creux et des présentations théoriques ;
- Un format engageant et suffisamment « long » pour permettre à l’intervenant de développer un raisonnement et d’apporter de la valeur (Keynote, table ronde avec un temps de parole raisonnable, Masterclass, etc.) ;
- Un événement dont l’audience correspond au profil de client idéal de l’entreprise ou qui s’en rapproche, à minima.
Selon la même étude, la prise de parole dans les événements se traduit par un coût d’acquisition très compétitif (518 €), soit moins que le SEO (647 €), le SEA (802 €) et les podcasts (1 472 €).
2. Humaniser la marque et apporter de l’authenticité à sa communication
La participation aux salons professionnels, que ce soit via un stand ou une prise de parole (ou les deux) permet d’humaniser la marque et d’insuffler de l’authenticité dans sa communication.
Le fait d’aller physiquement à la rencontre de votre audience vous permettra de déployer un storytelling naturel, de mobiliser le paraverbal pour donner de l’épaisseur à votre discours et d’incarner personnellement la proposition de valeur de l’entreprise.
À l’heure de l’infobésité et de la déferlante des contenus génériques créés par l’IA, les échanges en présentiel apportent de la fraîcheur, voire de la convivialité à l’effort marketing. L’authenticité est d’ailleurs une attente clé formulée par les audiences. On le voit à plusieurs signaux :
- Sur LinkedIn, ce sont les posts à la première personne qui performent le mieux ;
- Les emails de prospection qui intègrent une vidéo du commercial prenant la parole génèrent un taux de réponse 19 % supérieur aux emails textuels (nous en parlons ici) ;
- Les décideurs consomment davantage les contenus dits subjectifs, comme les retours d’expérience, les chroniques, les billets d’humeur et les interviews.
3. Alimenter la notoriété de la marque
Avec un stand stratégiquement placé, une implication active dans les ateliers et les tables rondes et quelques « pitchs d’ascenseur » bien sentis, vous allez pouvoir positionner votre marque dans un microenvironnement ultra-qualifié et ancrer son image dans l’esprit des participants.
La présence de vos éléments visuels dans l’événement, la pertinence de vos interventions et éventuellement vos prix et/ou nominations à des récompenses sectorielles vous apporteront une preuve sociale vis-à-vis de de vos prospects.
Au-delà de l’impact sur le moment, la participation à des événements professionnels pourra générer des contenus que vous pourrez exploiter plusieurs semaines, voire plusieurs mois après l’événement : une prise de parole filmée, des photos sur place à valoriser sur LinkedIn, des insights à intégrer dans vos prochains contenus, etc.
L’amont de l’événement est également intéressant, dans la mesure où les organisateurs diffuseront des posts et des emailing qui citent votre marque et qui la valorisent auprès d’une audience ciblée et (généralement) à la recherche de nouveaux partenaires.
4. Inviter ses meilleurs clients pour les fidéliser
L’invitation des clients aux salons professionnels auxquels on participe est une technique de fidélisation particulièrement efficace. Prenez en charge leurs accès et leur logistique et construisez un parcours sur mesure qui prévoit à la fois :
- Une expérience enrichissante et agréable pour vos clients : networking, participation à des sessions intéressantes, soirée de gala, etc.
- Des retombées marketing pour votre entreprise : présentation d’un business case commun, témoignage du client face à vos prospects qui le souhaitent, preuve sociale, etc.
5. Faire du benchmarking et prendre le pouls du marché
Le macroenvironnement du marketing et de la vente n’a jamais été aussi dynamique : nouvelle génération d’outils IA, émergence du super-acheteur B2B, disparition des cookies tiers, turbulence dans l’algorithme de Google…
Prendre part à des salons professionnels, c’est aussi challenger ses idées, s’inspirer des meilleures pratiques de ses pairs, rester à la page sur les dernières innovations et repartir avec des idées actionnables pour affiner sa stratégie et stimuler sa croissance.
Mais pour capitaliser au maximum sur votre participation à des événements professionnels, vous devrez éviter certaines erreurs courantes qui brident le ROI de ce canal marketing. Ce sera l’objet du deuxième épisode de ce dossier.