Contenus B2B : quels sont les freins rencontrés par les entreprises… et comment les lever ?

L'article

💡Selon notre étude sur les investissements des directions marketing B2B, 80 % des décideurs prévoient d’investir dans du contenu marketing en 2024, à la fois pour générer des leads (68 %) et renforcer leur notoriété (66 %).

Cette quasi-unanimité montre qu’ils sont persuadés de l’intérêt de la création de contenu brand content pour la performance globale de l’entreprise. Mais sur le terrain, les directions marketing peinent à produire ces contenus. Ils sont notamment freinés par :

1. Le manque de ressources spécialisées en interne ;
2. La difficulté à proposer du contenu inédit pour se différencier ;
3. L’absence de ligne éditoriale dans les contenus diffusés ;
4. La méconnaissance des bons leviers à actionner pour diffuser ses contenus B2B.

1.   Le manque de ressources spécialisées en interne

Par définition, le B2B implique des interactions régulières entre professionnels, dont la connaissance du sujet abordé doit être experte.

Pour susciter l’intérêt de leurs cibles, les engager et les convaincre, l’entreprise ne peut pas se contenter de contenus approximatifs ou génériques. Pour convaincre un professionnel, la marque  doit être en mesure de refléter dans ses différents contenus :

• Son expertise technique;
• Son positionnement et l’originalité  de son offre
• Ses valeurs

Dans le B2B, la matière brute est généralement présente à différents échelons de l’entreprise. La technique se trouve du côté des ingénieurs et des techniciens, les données du terrain sont chez les commerciaux, les insights et la vision stratégique chez les décideurs, etc.

Comment remédier au manque de ressources spécialisées en interne ?

Comme dans toute problématique liée au manque de ressources, la solution se trouve le plus souvent dans la réorganisation interne des équipes pour dégager du temps, le recrutement si l’entreprise est prête à investir dans sa stratégie de contenu à long terme ou le recours à des experts de la création de contenus B2B en externe. La solution retenue peut évidemment être hybride.

2.   La difficulté à proposer du contenu inédit pour se différencier

A l’ère de l’infobésité, il est de plus en plus difficile de créer des contenus pertinents pour émerger sur les  moteurs de recherche et donc de toucher une audience ciblée.  Pour y parvenir, l’entreprise doit être en mesure de concevoir des contenus anglés et valorisants répondants aux besoins de son public.

Comment créer des contenus B2B différenciants ?

• Créer de la donnée de première main, par exemple en réalisant des études de marché, des enquêtes ou des sondages, pour éclairer et illustrer ses contenus ;
• Intégrer des formats plus subjectifs à son mix de contenus, par exemple des interviews et des tribunes portées par un décideur de l’entreprise. L’idée est d’apporter un point de vue personnel et un retour d’expérience original.

3.   L’absence de ligne éditoriale dans les contenus diffusés

Le contenu est un élément clé dans l’arsenal marketing pour atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise. Dans la pratique, cet impératif n’est pas toujours respecté, ce qui se traduit généralement par :

• Une communication erratique, avec des périodes de forte activité suivies de longs silences ;
• Des contenus déconnectés les uns des autres, qui ne s’inscrivent pas dans une séquence de génération de leads ou dans un parcours client clair ;
• Des messages contradictoires ou répétitifs qui sèment la confusion, irritent le destinataire (dans le cas d’un emailing) et nuisent à l’image de l’entreprise.

Ce manque de cohérence est souvent le résultat de l’absence d’une stratégie de contenu. Il peut être exacerbé par le désalignement entre le marketing et les autres services qui doivent être impliqués dans la création de contenu, notamment les ventes et le développement de produits. Le manque de ressources en interne peut également être en cause.

Comment remédier au manque de cohérence dans les contenus B2B ?

Pour remédier au syndrome des contenus sporadiques et fragmentés, l’entreprise doit d’abord établir une ligne éditoriale claire qui déterminera  ce qu’elle attend de son contenu, en assignant des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis) accompagnés de KPIs, et en branchant les bons outils pour les mesurer.

Ensuite, il s’agira de développer un calendrier éditorial qui détaille les thèmes, les formats, les participants (au-delà de l’équipe marketing), les canaux de diffusion et l’objectif poursuivi. L’entreprise doit également prévoir des ajustements périodiques selon la performance des contenus diffusés, les feedbacks du marché et l’actualité.

Les équipes chargées du contenu doivent aussi disposer d’une charte éditoriale définissant les valeurs de l’entreprise, son univers, des éléments de storytelling, le ton, la ligne éditoriale, etc.

4.   La méconnaissance des bons leviers à actionner pour diffuser ses contenus B2B

Négliger le choix des leviers, c’est limiter l’impact de ses contenus, accuser des pertes sèches sur les actions marketing et entamer le ROI.
Trop souvent, le choix est basé sur l’instinct et les habitudes du marketing plutôt que sur une approche data-driven où les leviers sont choisis en fonction de leur performance, que ce soit à travers un historique de campagnes marketing ou via des benchmarks externes.

Ensuite, le marketing se limite généralement au trio habituel composé du blog corporate, du compte LinkedIn et éventuellement de campagnes emailing.

Comment choisir les bons leviers pour ses contenus B2B ?

Le prérequis est relativement complexe : être suffisamment mature sur le plan de la transformation digitale pour brancher les bons outils et mesurer les KPIs de plusieurs leviers afin de faire les bons arbitrages.

Ensuite, le marketing doit s’ouvrir sur des leviers potentiellement plus performants que ceux qu’il utilise habituellement, comme :

• La collaboration avec des médias sectoriels à forte audience ;
• Les plateformes de webinaires ;
• Les partenariats avec des newsletters thématiques à audience affinitaire ;
• La présentation de contenus premium à des événements sectoriels (Keynotes, cas clients, masterclass…) ;
• La syndication de contenus, etc.