L'article
Vous débutez dans l’ABM : évitez ces 3 erreurs critiques pour briller !
Selon les données de Similarweb, le terme « ABM » comptabilise plus de 100 000 recherches mensuelles sur Google, soit une augmentation de 25 % par rapport à 2021. Cette progression traduit un intérêt majeur pour cette approche qui reste, selon une étude DemandSpring, la tactique marketing « qui génère le plus de revenus ».
Dans ce guide, la rédaction revient sur 3 erreurs critiques à éviter pour réussir votre première campagne ABM en 2023.
1- « Trop charger » sur la première campagne ABM
Les équipes vente et marketing qui souhaitent s’initier à l’Account-Based Marketing tombent souvent dans le piège de l’excès. Elles produisent trop de contenus, mettent en place des tactiques complexes et utilisent beaucoup trop de canaux. Cette approche présente deux inconvénients majeurs :
- Une première campagne lourde, chronophage et coûteuse n’encouragera pas forcément la direction à continuer à financer ce levier ;
- Par définition, les équipes qui s’initient à l’ABM ne disposent pas encore de benchmarks historiques pour comparer les résultats et identifier les meilleures pratiques. Multiplier les canaux, les tactiques et les contenus, c’est compliquer le reporting et se priver de l’effet d’apprentissage.
Commencez simplement. Pour une première campagne, vous aurez sans doute davantage de succès en déployant une ou deux tactique(s), avec quelques contenus de qualité et trois canaux classiques. Vous n’aurez pas forcément besoin d’une plateforme ABM pour vos premières campagnes. Un CRM suffira largement pour mesurer l’engagement et la progression des comptes dans l’entonnoir, et des plateformes comme LinkedIn ou AdRoll vous permettront de gérer vos campagnes publicitaires. Voici un exemple de campagne ABM « pilote » :
- Faites travailler les responsables commerciaux et marketing pour identifier 5 à 10 comptes cibles ou opportunités qui n’ont pas aboutie. L’objectif de cette première campagne ABM sera de relancer ces comptes ;
- Créez une landing page dans les règles de l’art ;
- Lancez une petite campagne publicitaire sur LinkedIn avec un CTA vers votre landing page ;
- Envoyez un email aux comptes cibles avec l’URL de votre landing page.
L’indicateur de succès pour cette campagne serait par exemple le taux d’engagement de ces comptes et/ou le nombre de comptes qui progressent dans l’entonnoir au terme de la campagne. Une fois que vous aurez démontré le potentiel de l’ABM pour votre performance commerciale, vous pourrez muscler votre stack technologique et diversifier les contenus.
2- Ne faire que du « One-to-One ABM »
Il y a trois façons de faire de l’Account-Based Marketing, chacune présentant des avantages et des inconvénients :
- L’approche « One-to-One » consiste à cibler et à personnaliser les contenus, les canaux et les tactiques à l’échelle d’un compte particulier en se basant sur ses données démographiques, firmographiques et comportementales ;
- L’approche « One-to-Few » consiste à cibler une poignée de comptes similaires, généralement appartenant au même secteur d’activité ou ayant des besoins proches, avec une stratégie marketing personnalisée à l’échelle de chaque groupe de comptes ;
- L’approche « One-to-Many » consiste à cibler un grand nombre de comptes, généralement plusieurs dizaines, avec une stratégie marketing générique vaguement adaptée à chaque segment.
La meilleure stratégie consiste généralement en un mix entre :
- Le « One-to-Few », qui présente le meilleur équilibre entre les ressources déployées et les résultats attendus ;
- Le « One-to-One », en mode « sprint », pour engager des comptes à très fort potentiel sur lesquels l’entreprise peut risquer un coût d’acquisition relativement élevé.
Les équipes qui se limitent au One-to-One manquent sans doute une opportunité de mutualiser les ressources et de lisser les coûts, impactant directement le ROI de l’ABM (et donc la possibilité de débloquer des budgets pour progresser en la matière).
Le One-to-Many nécessite généralement un stack technologique important, avec des outils de tracking de type Reverse IP, du marketing automation avancé et un accompagnement juridique pour garantir la légalité des différentes tactiques en matière de confidentialité des données. A noter : selon l’ABM Benchmark Survey de DemandGen, 43 % des marketeurs optent pour une approche hybride combinant le One-to-Few au One-to-One.
3- Ne pas impliquer le top management dans l’ABM
Les marketeurs qui souhaitent lancer ou développer une stratégie ABM doivent impérativement obtenir l’adhésion « enthousiaste » de leur direction pour deux raisons :
- Débloquer les ressources suffisantes pour mener à bien les campagnes ABM ;
- Faire participer les cadres supérieurs dans les tactiques executive-to-executive.
Pour ce faire, ils doivent pitcher le projet, avec une présentation pertinente qui contient notamment :
- Un plan d’action complet ;
- Une première liste de comptes cibles à fort potentiel ;
- Des statistiques qui montrent l’importance de l’ABM pour la performance commerciale. Exemple : selon le State of Account-Based Marketing réalisé par DemandSpring, la majorité des marketeurs B2B (53 %) estiment que l’ABM est la tactique marketing qui génère le plus de revenus.
A noter : selon les données de Vende Digital, l’implication des cadres supérieurs dans l’exécution des campagnes ABM, notamment au niveau des rendez-vous, a un impact mesurable sur la durée du cycle de vente ainsi que la taille des transactions.