L'article
3 défis majeurs pour les CMOs et les marketeurs en 2023
En 2023, les CMOs et les marketeurs devront canaliser leur attention sur trois défis majeurs pour doper la performance globale de leur entreprise.
Premier défi : optimiser les revenus réalisés sur les clients existants dans une conjoncture qui ne favorise pas forcément l’acquisition de nouveaux clients. Deuxième défi : « parler le langage » du Directeur financier en mesurant le succès du marketing par des KPIs plus directs afin de débloquer des budgets. Troisième défi : saisir le plein potentiel du marketing d’influence B2B pour « parler » aux milléniaux, désormais responsables de 75 % des décisions d’achat dans le B2B. Décryptage…
1- Optimiser les revenus réalisés sur les clients existants
Dans une conjoncture incertaine, les marketeurs et les commerciaux devront accorder davantage de temps au portefeuille client, d’abord dans un objectif de fidélisation, mais aussi et surtout pour mieux identifier et exploiter les opportunités d’up-selling (vente incitative) et de cross-selling (vente croisée).
Selon HubSpot, plus de 25 % des professionnels du B2B ont donné la priorité aux clients existants sur l’acquisition de nouveaux comptes en 2022, avec un certain succès : 72 % des responsables commerciaux qui ont misé sur l’up-selling ont généré jusqu’à 30 % de leurs revenus grâce à cette technique. Ce pourcentage monte à 74 % pour les professionnels de la vente qui ont mobilisé le cross-selling.
Pour soutenir cet effort, les marketeurs B2B seront attendus sur la création de contenus pertinents à destination des clients existants, que ce soit pour une diffusion « directe » (newsletters, blog, réseaux sociaux) ou pour outiller les équipes en contact avec ces clients, notamment les commerciaux, les chargés de comptes et les Customer Success Managers (CSM).
2- Les CMOs devront parler le langage du Directeur financier
Le contexte relativement incertain exigera sans doute des CMOs des efforts décuplés pour maintenir les budgets existants ou les renforcer. Selon une étude conjointement réalisée par LinkedIn et YouGov, les CMOs devront :
- « Parler le langage » du Directeur financier ;
- Mieux démontrer l’impact des actions marketing sur les revenus générés et, plus largement, sur la performance globale de l’entreprise.
Selon cette enquête réalisée fin 2022, l’écrasante majorité des CMOs (98 %) concèdent que la consolidation et le renforcement des budgets passent impérativement par une meilleure compréhension du ROI marketing par le Directeur financier. « Il sera essentiel pour les responsables marketing d’aller au-delà des indicateurs de mesure indirects et de mesurer l’impact de leur travail avec des KPIs liés à la vente comme les revenus générés et le ROI des campagnes publicitaires », peut-on lire dans le rapport d’étude.
Ce défi n’est pas nouveau, mais il sera exacerbé par la disparition imminente des cookies tiers qui devrait compliquer davantage la mesure de l’attribution marketing.
Dans une enquête complémentaire, LinkedIn explique que 77 % des CMOs sont « sous pression » pour démontrer l’ « impact commercial » des actions marketing avant même que le cycle d’achat B2B n’arrive à son terme. « Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing B2B ont dû intégrer de force leurs résultats dans des cadres de mesure B2C qui ne permettent pas de saisir leur véritable impact », expliquent les auteurs de l’étude.
3- Saisir le plein potentiel du marketing d’influence B2B
Selon une enquête réalisée par PYMNTS et i2c, les milléniaux sont aujourd’hui responsables de 75 % des décisions d’achat dans le B2B.
Et selon une étude inédite signée Heinze Marketing, ces milléniaux sont plus susceptibles de se fier aux avis et aux recommandations de leurs pairs ou d’experts externes pour prendre une décision d’achat, « contrairement à la génération X et aux baby-boomers qui comptent toujours sur les commerciaux pour les guider ».
Selon l’étude, 60 % des milléniaux refuseraient même d’entrer en contact avec un commercial dans la première moitié de leurs parcours d’achat. Cette conclusion rejoint une étude réalisée par Accenture qui explique que « les commerciaux ne représentent plus des partenaires de confiance » pour 92 % des acheteurs B2B. Cette « cassure » entre l’acheteur et le commercial plaide donc pour l’intégration d’un nouvel acteur dans le parcours d’achat : l’influenceur B2B.
Autre argument en faveur de l’expert reconnu et respecté : la turbulence de la filière AdTech. En plus de la hausse « naturelle » de l’intensité concurrentielle sur le web, le monde de la publicité sera bientôt bouleversé par la disparition des cookies tiers, avec toutes les conséquences que l’on connaît : difficultés à mesurer l’attribution marketing et à baliser le comportement de navigation des internautes, les plateformes publicitaires seront de moins en moins alimentées en signaux sur la qualité des audiences, peu de visibilité sur le nombre d’affichages d’une publicité pour un même internaute (risque de spamming), etc.
Pour toutes ces raisons, les marketeurs B2B devront trouver des leviers complémentaires à l’approche marketing et commerciale classique, et le marketing d’influence constitue une option viable et pertinente.