L'article
Les marques B2B doivent aujourd’hui relever plusieurs défis pour continuer à exister.
Alors que chaque Français est en moyenne exposé à plus de 1200 messages publicitaires par jour(1), elles peinent à émerger auprès de leurs audiences. Selon une étude Linkedin B2B Institute / MediaScience, 81% des publicités B2B n’obtiennent pas suffisamment d’attention ou ne génèrent aucun souvenir. Pourtant, développer sa brand awareness est un enjeu crucial dans un contexte où les cycles d’achat B2B se complexifient et imposent d’être connu de l’acheteur avant même qu’il n’ait exprimé un besoin.
La vidéo, si elle est bien utilisée, est le format roi pour répondre à ces défis, avec des performances bien supérieures aux formats digitaux classiques, particulièrement en Instream. Elle est également au cœur des usages des acheteurs professionnels, désormais largement issus de la génération Z.
Autrement dit, ce n’est plus un choix : le futur de la communication B2B est video-first. Et le moment de se positionner, pour les marques qui ne l’ont pas encore fait, c’est maintenant.
Dans cet article :
No brand, no consideration, no business
La vidéo, le nouveau langage des acheteurs B2B
Le pouvoir de la vidéo publicitaire et de l’Instream
L’apport stratégique de l’Audience-based targeting
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No brand, no consideration, no business
En France, selon notre étude 2025 sur le Buyer Journey, le premier contact entre acheteurs et fournisseurs B2B intervient alors que 65% du parcours d’achat a déjà été réalisé, souvent en tout autonomie. La short-list finale comporte trois ou quatre fournisseurs, que l’acheteur prend, dans 83% des cas, l’initiative de contacter. Ce qui signifie que le premier enjeu n’est pas de convaincre un prospect une fois la connexion établie, c’est d’abord d’exister dans son esprit, et le plus tôt possible. Une étude Google/Bain indique que la plupart des acheteurs (86%) ont déjà une liste d’entreprises établie dès le début de leur parcours et que dans ce cas, ils achètent presque toujours une prestation dans cette même liste.
86% des acheteurs B2B ont une day-one list
Travailler leur notoriété, être mémorisé, créer de la confiance, ne sont donc plus des options pour les marques B2B. Sans visibilité, elles sont simplement exclues de la course. Il leur est essentiel d’adopter une stratégie full-tunnel pour se faire connaître et obtenir la considération des acheteurs dont les besoins ne sont pas encore apparents (haut du tunnel), en complément des actions menées auprès des prospects, minoritaires, déjà prêts à investir (bas de tunnel).
L’importance de l’awareness est d’autant plus forte qu’en B2B, on ne vend pas à une personne, mais à un comité d’achat composé de plusieurs acteurs. Autant d’intervenants qu’il faudra convaincre à différents niveaux du cycle d’achat.
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La vidéo, le nouveau langage des acheteurs B2B
Selon l’étude Forrester’s Buyers’ Journey Survey, 71% des acheteurs professionnels appartiennent désormais aux générations Z et Millenials. La vidéo fait partie des habitudes de consommation de ces nouveaux décideurs, qui recherchent une expérience fluide et immersive. Les plateformes qu’ils consultent au quotidien, comme Snapchat ou Tiktok, sont déjà vidéo. Pour capter leur attention et espérer les convaincre, utiliser leurs usages et leur propre langage est un impératif.
71% des acheteurs B2B appartiennent aux générations Z et Millenials
S’il est plébiscité par les jeunes acheteurs, le format vidéo devient de plus en plus intergénérationnel, comme en témoigne l’audience de YouTube : 45 millions de visiteurs uniques mensuels en France(2). La vidéo s’impose comme le moyen incontournable pour toucher les décideurs B2B, toutes générations confondues. Ne pas l’utiliser, c’est passer à côté de son marché.
Cette tendance se confirme dans les pratiques professionnelles : selon le Baromètre des investissements marketing B2B 2025 d’Infopro Digital Media, la vidéo et les webinaires arrivent en tête des contenus utilisés par les décideurs B2B comme source d’information au moment d’établir leur short-list. Preuve que la vidéo est un levier qui influence le processus décisionnel.
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Le pouvoir de la vidéo publicitaire et de l’Instream
La vidéo capte aujourd’hui 58% des investissements display, un chiffre qui a progressé de 26% entre 2023 et 2024, selon l’Observatoire de l’e-Pub du SRI (février 2025). Et ce n’est pas un hasard si 93% des budgets concernés se dirigent désormais vers l’Instream.
Contrairement à un format statique, la vidéo sollicite plusieurs sens à la fois. Le mouvement, le son (lorsqu’il est activé), ainsi que la narration ont une capacité à susciter l’attention, permettent de transmettre un message plus riche et d’avoir un impact émotionnel immédiat. Résultat : l’engagement est plus fort, l’action plus probable et la mémorisation accrue. Selon Vidico, 80% des internautes se souviennent ainsi d’une publicité vidéo vue dans les 30 derniers jours. Un atout indéniable pour marquer les esprits des décideurs dans le cadre complexe du parcours d’achat B2B.
80% des internautes se souviennent d’une vidéo vue dans les 30 derniers jours
Toutefois, en matière de vidéo publicitaire, tous les formats ne se valent pas.
Les vidéos Outstream apparaissent en marge des contenus (à la lecture d’un article par exemple), souvent sans son et en autoplay, et peuvent s’interrompre dès qu’elles ne sont plus visibles à l’écran. Des conditions qui dispersent l’attention de l’internaute et réduisent son engagement réel.
Les publicités Instream, elles, s’intègrent directement au player, au sein de vidéos éditoriales (en pré-roll, mid-roll ou post-roll), avec un son activé dans la majorité des cas. Elles captent l’attention de manière naturelle, sans interrompre le flux de consommation du contenu, offrant une expérience plus immersive et un meilleur impact publicitaire.
Pour ces raisons, le format Instream peut se prévaloir d’une efficacité qu’il est l’un des rares à pouvoir atteindre, voire, lorsqu’il est parfaitement maîtrisé, à pouvoir garantir.
L’offre Instream d’Infopro Digital Media assure par exemple aux annonceurs une visibilité de leurs publicités supérieure à 80% (nombre de publicités vues / nombre d’impressions, standards IAS) et un taux de complétion supérieur à 95% sur 30 secondes.
L’avantage est de taille, lorsqu’on sait que seulement 4% des publicités digitales reçoivent plus de 1 seconde d’attention et qu’une publicité qui retient l’attention pendant plus de 5 secondes entraîne une augmentation de 40% de la mémorisation (versus une seule seconde), selon les données rapportées par Forbes.
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L’apport stratégique de l’Audience-based targeting
En complément de la publicité contextuelle qui conserve ses atouts, l’Audience-based targeting consiste à diffuser les campagnes directement sur des audiences ciblées, en s’appuyant sur des données précises (secteur, rôle, comportement, intentions…). Elle vise à adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.
A la clé, une réduction du gaspillage publicitaire, un meilleur taux de visibilité des annonces et un effet de répétition qui dopent les performances en termes de mémorisation et d’engagement. Ici, la qualité de la data est bien sûr déterminante.
🚀 L’offre Audience-based targeting d’Infopro Digital Media s’appuie sur une audience first party massive, exclusive et qualifiée :
– 4 millions de visiteurs uniques mensuels, indice d’affinité de 153 sur les CSP+, exclusivité de 63% versus Les Echos (3)
– 7 marchés B2B incontournables (industrie, BTP, tech, collectivités, construction, assurance et distribution).
Une richesse de données unique sur le marché français.
L’Audience-based targeting peut être activé sur différents formats publicitaires. Rien n’interdit de combiner sa pertinence avec la capacité de la publicité Instream à captiver et marquer les esprits, pour maximiser l’impact. Bien au contraire.
Pour tirer le meilleur parti de leurs campagnes, les marques B2B doivent toutefois s’assurer que leurs publicités bénéficieront d’un cadre de diffusion approprié et fiable. Le choix des sites, des emplacements, des players, le respect des standards de brand safety, dont dépendent les garanties de visibilité et de complétion apportées, sont des facteurs essentiels à prendre en compte.
🚀 Notre solution d’Instream a été conçue pour performer et offrir aux annonceurs un environnement sûr et parfaitement maîtrisé :
– Diffusion des vidéos publicitaires sur une sélection de sites médias de référence
– Players premium du marché, audio activé par défaut, vidéos non skippables
– Brand safety garantie avec IAS et Double Verify
– Suivi transparent des performances et pilotage des campagnes sur KPI
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À l’heure où chaque seconde d’attention compte, les entreprises B2B ne peuvent plus se contenter de formats passifs ou de ciblages approximatifs. L’association Instream / Audience-based targeting, lorsque toutes les conditions sont réunies, devient l’un des leviers les plus puissants pour leur permettre d’émerger.
S’inviter tout au long du buyer journey, toucher les acheteurs B2B partout où ils se trouvent, à tout instant, en jouant sur la répétition et en adoptant le format adapté à leurs usages, c’est se donner les meilleures chances d’intégrer leurs listes convoitées de fournisseurs, pour espérer conclure.
(1) Statista
(2) Médiamétrie, Audience Internet Global, Juillet 2025, 15 ans et +
(3) Médiamétrie, septembre 2025