L'article
Si la participation aux salons et aux événements professionnels fait partie des leviers de performance de la majorité des entreprises du B2B, toutes n’en tirent pas forcément les mêmes bénéfices.
Pour maximiser les retombées de votre participation, vous allez devoir relever trois défis majeurs :
- Vous démarquer parmi les exposants ;
- Choisir le bon format d’intervention ;
- Faire de chaque interaction une vraie opportunité business.
Promouvoir sa participation et susciter de l’intérêt à l’ère de l’infobésité
Relever ce défi, c’est sécuriser le retour sur investissement de votre participation au salon. Dans un environnement saturé, où chaque marque lutte pour capter l’attention de prospects sollicités de toutes parts, la communication autour de la participation doit être tout aussi exigeante que les contenus que vous créez pour générer des leads.
L’erreur classique est de se contenter d’annonces génériques du type « Venez nous voir au stand X ». Ce genre de message manque de pertinence et se perd dans le flux de posts et d’emails similaires que lit ou reçoit chaque décideur plusieurs fois par semaine.
L’idée n’est pas seulement d’informer sur sa présence, mais plutôt de promouvoir ce que l’on apporte de plus aux participants et aux pairs : une innovation ? Une nouvelle façon de faire ? Un éclairage sur un sujet complexe ? Un cas d’étude inspirant ? L’évangélisation d’une nouvelle technique ? Évidemment, cela suppose que l’entreprise a bien pensé sa participation et qu’elle ne se contente pas de faire acte de présence.
Le timing des communications joue également un rôle décisif. Trop tôt, le message risque d’être oublié. Trop tard, et l’occasion de créer un véritable engagement avant l’événement peut être manquée. Il s’agit donc de trouver l’équilibre, de planifier une montée en puissance des communications qui culmine juste avant l’événement, tout en maintenant un niveau d’intérêt et d’anticipation suffisant.
Tout dépend de la longueur du cycle de décision de votre audience, des défis logistiques associés à la participation (localisation de l’événement et des prospects), de la densité du calendrier des événements dans votre secteur, du prix de participation, etc.
Choisir le bon format pour sa participation (Keynote, table ronde, cas client…)
Le choix du format influence directement la perception de votre marque et les retombées de votre participation à l’événement. Le défi ici réside dans l’alignement parfait entre le message que vous souhaitez transmettre, le profil de votre audience et les objectifs de votre présence.
Le Keynote, par exemple, est une prise de parole qui nécessite un orateur expert et charismatique. Il doit délivrer un contenu pointu mais suffisamment « généraliste » pour toucher tous les participants.
- L’erreur ici est d’opter pour un contenu trop technique (déstabilisant), ou au contraire, trop vague (sans intérêt).
Le format Business Case doit démontrer de manière concrète l’efficacité de vos solutions, ce qui implique de choisir des études de cas qui résonnent universellement avec votre secteur tout en étant directement applicables aux problématiques des participants. La présence de votre client est un grand plus.
- Deux risques : un cas client qui n’établit pas clairement le lien entre votre action et les résultats obtenus, ou un Business Case avec une problématique beaucoup trop spécifique, ce qui ne permet pas aux participants de s’identifier.
La Masterclass place votre entreprise en position de formateur, ce qui exige un niveau d’expertise incontestable, une preuve sociale forte et des contenus pédagogiques.
- Le défi ici est d’éviter que le contenu ne soit trop avancé pour les néophytes ou, à l’inverse, trop élémentaire pour les experts.
Enfin, la table ronde favorise l’échange et la discussion, mais elle implique une dynamique de groupe, avec tout ce qu’elle a de positif (interaction) et d’exigeant (confrontation d’idées, sens de la répartie, désaccords, etc.).
Orienter les actions pendant l’événement pour générer des leads
Si votre participation s’inscrit dans le cadre de votre stratégie de génération de leads, vous devrez optimiser chaque interaction sur place pour qu’elle se convertisse en opportunité concrète, que ce soit une vente, un partenariat ou une avancée significative dans un cycle de vente plus long.
Le défi ici est de transformer les conversations superficielles, qui sont monnaie courante dans les environnements de networking, en échanges porteurs et mémorables.
Les membres de l’équipe qui seront en première ligne doivent être préparés bien au-delà de la connaissance des produits. Ils doivent être briefés sur les leads prioritaires et les grands comptes à aborder ainsi que leur contexte. Ils doivent être munis de supports marketing percutants et être prêts à lancer des pitchs d’ascenseur aux moments opportuns, parfois dans un contexte bruyant et distrayant.
L’autre défi consiste à assurer le suivi des leads post-événement, car la fenêtre d’opportunité pour convertir un intérêt initial en engagement concret est souvent très courte après un salon.