L'article
Les acheteurs B2B sont de moins en moins réceptifs aux discours des marques dans leur parcours d’achat. En 2025, 87 % d’entre eux déclarent préférer le contenu provenant d’experts sectoriels, sans se contenter de fiches produits ou de rapports d’analystes (étude Linkedin). Autrement dit, ils ne se limitent pas aux informations techniques ou formelles des fournisseurs : ils recherchent des contenus plus humains, accessibles et crédibles, capables d’éclairer leur réflexion.
Pour exister auprès de leur cible, les marques doivent donc s’appuyer sur des tiers de confiance. C’est le principe de l’influence en B2B, qui gagne du terrain dans les plans marketing en France : 56 % des entreprises B2B ont ainsi prévu de déployer un dispositif d’influence en 2026, et 43 % devraient renforcer leurs campagnes sur ce levier, selon le dernier Baromètre des investissements et tendances marketing B2B d’Infopro Digital Media.
Dans cet article :
Pourquoi capitaliser sur l’influence B2B en 2026 ?
Influence B2B : un levier efficace mais difficile à actionner
L’équation d’une campagne d’influence B2B qui performe
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Pourquoi capitaliser sur l’influence B2B en 2026 ?
L’impact du parcours d’achat B2B
En B2B, la décision d’achat est souvent à fort enjeu, avec un panier moyen élevé et des impacts sur plusieurs années. Les dirigeants s’emploient donc à la rationaliser et la sécuriser. Elle est confiée à des comités pouvant dépasser 8 personnes pour les achats supérieurs à 90 000 € (étude sur le Parcours d’achat B2B en France, Infopro Digital Media x 6sense). Et les acheteurs multiplient les investigations avant de s’engager : le premier contact avec les fournisseurs intervient alors que 65% du parcours a déjà été réalisé, le choix final s’établissant parmi une short-list de 3 fournisseurs.
Les marques B2B doivent donc se faire entendre, rassurer et réussir à convaincre les différents acteurs du parcours d’achat, bien en amont de la décision finale, et ce dans un bruit informationnel croissant.
Le rôle clé du tiers de confiance
Dans ce contexte, la stratégie d’influence prend tout son sens.
Elle consiste à placer un tiers de confiance dans le parcours d’achat de la cible, au moment où elle s’informe, cherche des solutions techniques, compare les prestataires potentiels, afin de prendre une décision éclairée.
Elle permet aux marques B2B de se distinguer en véhiculant un message crédible, authentique et incarné, alors que les acheteurs se tournent naturellement vers les voix qu’ils considèrent comme neutres et légitimes : celles de leurs pairs, d’experts, de leaders d’opinion, de figures d’autorité du secteur, qui pèsent davantage dans la décision que les contenus portés par les marques.
En France, le bouche-à-oreille est ainsi la première source d’information en phase de recherche d’un nouveau prestataire (65 %), devant les réseaux sociaux (47 %), selon notre étude sur le Parcours d’achat B2B 2025. On retrouve la même tendance à l’échelle mondiale, avec un niveau de confiance des acheteurs B2B envers des experts indépendants de 66 à 72% (Forrester).
65% des acheteurs B2B en phase de recherche utilisent le bouche-à-oreille comme source d’information
Contrairement au B2C, où l’influence repose souvent sur la notoriété ou le capital sympathie, avec un impact émotionnel immédiat, l’influence B2B s’appuie sur l’expertise et la légitimité pour inspirer confiance et répondre à des besoins complexes, avec des effets souvent sur le long terme.
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Des audiences captives et qualifiées
Autre intérêt majeur du marketing d’influence B2B : la possibilité, pour les marques, d’atteindre des audiences parfaitement ciblées et déjà engagées sur le sujet abordé, en s’appuyant sur la communauté existante de l’influenceur.
Si le recours aux owened-media (blog, newsletters, page Linkedin…) présente l’avantage du coût et de la maîtrise, il exige du temps et de la constance pour des résultats pouvant être mitigés : l’inflation éditoriale dilue la visibilité de chaque publication, les AI Overviews de Google privent les sites des marques d’une partie de leur trafic organique, Linkedin favorise les publications des profils plutôt que celles des pages…
Influence B2B : un levier efficace mais difficile à actionner
Une chaîne de valeur complexe
L’influence B2B ne se résume pas à contacter un expert et publier un post sur LinkedIn. Elle suppose d’identifier les bons profils, les engager, négocier les termes de la collaboration, produire des contenus engageants, les diffuser, mesurer les résultats et ajuster.
Les équipes marketing qui s’y essaient rapportent des frictions à toutes les étapes (2025 B2B Influencer Marketing Report, TopRank Info) :
– 48 % ne parviennent pas à trouver ou engager les bons profils ;
– 47 % peinent à mesurer le ROI des campagnes d’influence ;
– 40 % ont du mal à gérer la relation avec l’influenceur sur la durée.
47% des équipes marketing ne parviennent pas à trouver le bon influenceur
À ces difficultés opérationnelles s’ajoutent des contraintes juridiques (obligation de transparence, gestion des droits, Non-Disclosure Agreement, contractualisation…).
Le déploiement d’une stratégie d’influence nécessite donc, en plus d’une expertise sectorielle, un savoir-faire très spécifique.
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La taille limitée de l’audience
Les audiences des influenceurs sont souvent moins dimensionnées qu’en B2C.
Et les influenceurs les plus activés ne sont pas forcément ceux qui présentent l’audience la plus conséquente : les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés) seraient d’ailleurs les plus sollicités (par 77% des annonceurs) devant les macro et top-influenceurs (plus de 100 000 et plus d’ 1 million d’abonnés). Plébiscités par près de la moitié des annonceurs, les nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés), eux, disposent de communautés certes très ciblées, mais restreintes.
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Infopro Digital Media, une audience de décideurs B2B exclusive :
Indice de 153 sur les CSP+ ; exclusivité de 63 % vs Les Échos
(Médiamétrie, sept. 2025)
L’équation d’une campagne d’influence B2B qui performe
Le bon match
L’influence, c’est d’abord la rencontre entre une marque et un influenceur. La qualité du « match » s’appuie sur :
– L’alignement éditorial : les valeurs de l’influenceur correspondent-elles à celles de la marque ? Son discours est-il cohérent avec la ligne éditoriale de la marque (ton, angle, partis pris…) ?
– La légitimité : a-t-il une expertise démontrée et reconnue sur la thématique clé de la marque ?
– La compatibilité relationnelle : y a-t-il une affinité humaine, des modes de travail conciliables et une confiance entre la marque et l’influenceur ?
Le bon format
Les contenus d’influence peuvent prendre différentes formes (articles d’expertise, livres blancs, études de cas…), parmi lesquelles la vidéo s’impose particulièrement. C’est un format de prédilection pour être visible et faire passer son message, d’abord à la faveur du mobile, mais aussi parce que 71% des acheteurs B2B appartiennent désormais aux générations Z et Millenials (Forbes), qui consomment massivement des contenus vidéo dans leurs parcours d’achat.
Les vidéos courtes (30 à 60 secondes) captent l’attention en haut de l’entonnoir, tandis que les formats longs (1’30 à 3 minutes) comme les interviews, démonstrations et décryptages permettent de développer un vrai argumentaire auprès de décideurs déjà engagés dans une réflexion d’achat. La marque peut également confier à l’influenceur la couverture d’événements auprès de son audience.
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La bonne activation
Pour pallier la taille parfois insuffisante de l’audience de l’influenceur, l’amplification des contenus via des canaux complémentaires (paid média, réseaux sociaux,…) est un moyen très efficace de maximiser la portée et la performance de la campagne. Dans ce cas, les marques B2B doivent toutefois s’assurer de toucher les bons segments d’audience pour ne pas diluer la communication et de garantir la crédibilité du message, par exemple en s’appuyant sur des médias reconnus dans leur secteur d’activité.
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Le bon pilotage
Du sourcing à la diffusion, la qualité du pilotage opérationnel, parfois dans des délais serrés, est un facteur de succès essentiel, tout comme le choix et la parfaite maîtrise des KPIs pour l’optimisation des performances. Ceux-ci peuvent concerner la visibilité (impressions, vues, portée…), l’engagement (commentaires, partages, taux de complétion…), la conversion (clics, téléchargements, leads qualifiés…) ou encore le brand sentiment (tonalité des commentaires, mentions spontanées de la marque, buzz…).
Pour les marques qui comptent pérenniser leur dispositif d’influence, le pilotage et le reporting permettront de générer de la donnée pour identifier les contenus qui performent le plus, les meilleurs leviers d’amplification et le profil d’influenceur le plus adapté pour leur proposition de valeur. À terme, elles disposeront d’un avantage concurrentiel majeur : celui de décupler la portée, l’impact et la crédibilité de toutes leurs prises de parole.