L'article
L’édition 2025 du très attendu Baromètre des Investissements en marketing BtoB est désormais disponible en téléchargement.
Basée sur une enquête menée auprès de 355 décideurs, cette étude fait le bilan de la performance du marketing B2B en 2024, mesure l’évolution des budgets confiés aux CMOs et aux agences et analyse les leviers, tactiques et grandes thématiques du marketing pour l’exercice 2025.
Le marketing B2B a plutôt gagné des points en 2024
En 2024, les directions marketing et les agences ont dû (à nouveau) composer avec un macroenvironnement marqué par les tensions géopolitiques, l’inflation et un certain ralentissement économique.
Malgré ces vents contraires, le marketing a plutôt gagné des points en 2024, puisque 69 % des entreprises sondées jugent ses actions « efficaces ».
Dans le détail, la fonction marketing est perçue comme un rouage essentiel du développement de l’entreprise et reste sollicitée sur l’ensemble de son périmètre historique :
- Partenaire indispensable aux équipes commerciales (52 %) ;
- Promoteur efficace des offres (52 %) ;
- Levier de croissance du portefeuille client (51 %) ;
- Garant de l’image de marque (50 %).
En revanche, le marketing n’est pas perçu comme une fonction qui contribue à l’élaboration de la stratégie de l’entreprise. L’item « le marketing est un faiseur de stratégie » n’a été choisi que par 15 % des décideurs sondés.
Plus largement, l’apport du marketing B2B en 2024 semble avoir convaincu les directions générales, à en croire l’évolution de l’enveloppe budgétaire allouée à la fonction.
Budgets marketing B2B pour 2025 : stabilité, voire croissance, mais des attentes renforcées
C’est une bonne nouvelle pour les directions marketing et les agences : en 2025, l’écrasante majorité (95 %) des budgets ne subiront pas de baisse. Mieux : ils vont même augmenter pour 39 % des entreprises B2B (soit 4 points de plus qu’en 2024).
| 💡 À savoir |
| La dynamique est encore plus marquée dans les TPE/PME : 42 % des petites structures prévoient d’augmenter leur budget marketing B2B en 2025, soit 3 points au-dessus de la moyenne, toutes tailles confondues. |
Notons également que la proportion des entreprises qui maintiendront leur budget au même niveau a progressé de 4 points cette année (51 % en 2025 vs. 47 % en 2024). Ainsi, la proportion des entreprises qui prévoient des coupes dans le budget marketing s’est littéralement effondrée, passant de 13 % en 2024 à seulement 5 % en 2025.
Les agences marketing B2B confirment la tendance
L’embellie budgétaire est confirmée par les agences marketing B2B sondées qui rapportent une tendance similaire. En effet, 84 % des prestataires marketing interrogés estiment que les budgets confiés par leurs clients resteront stables (53 %) ou seront revus à la hausse cette année (31 %).
Aujourd’hui, plus de la moitié (56 %) des agences gèrent des budgets clients moyens supérieurs à 50 000 €, et un tiers se voient confier des enveloppes supérieures à 150 000 €.
Naturellement, la part du chiffre d’affaires consacrée au marketing est inversement proportionnelle à la taille de l’entreprise : 28 % des TPE/PME investissent plus de 4 % de leur chiffre d’affaires en marketing (interne et/ou externalisé), contre seulement 10 % pour les grandes entreprises.
Pour les agences, l’investissement plus intensif des PME est une bonne nouvelle, car le bassin des petites structures est plus important. En l’absence de service marketing interne, l’agence devient de plus en plus un service marketing externalisé à part entière, avec un large périmètre d’intervention.
Plus largement, les directions, toutes tailles confondues, semblent privilégier la flexibilité des agences (45 %) aux recrutements internes (28 %), plus difficiles et plus risqués.
Les directions commerciales veulent un marketing plus orienté business
Cette nouvelle édition du baromètre des investissements marketing B2B montre que l’alignement avec les Sales reste un chantier rebelle.
En effet, la proportion des directions commerciales satisfaites de l’action marketing en 2024 est près de deux fois inférieure à la moyenne de l’ensemble des directions… mais elles restent optimistes sur le court terme.
Ainsi, seuls 40 % des directeurs commerciaux voient le marketing comme un partenaire efficace dans l’entreprise, et la même proportion juge son action « plutôt inefficace ». Mais il n’y a pas forcément une rupture entre les deux fonctions, car plus d’un directeur commercial sur deux (52 %) considère le marketing comme « un partenaire indispensable ».
Nous avons interrogé les professionnels de la vente sur leurs attentes vis-à-vis du marketing en 2025. Leurs réponses sont orientées business :
- Le marketing doit être « une aide pour vendre les produits et les services de l’entreprise » (68 %) ;
- Il doit générer des leads (64 %) ;
- Il doit permettre « une bonne connaissance du marché et de la concurrence » (60 %) ;
- Il doit permettre « une bonne connaissance des clients et de leurs attentes » (56 %).
Quels sont les leviers prévus par les CMOs en 2025 ?
L’heure n’est pas vraiment à l’expérimentation pour les directeurs marketing. En 2025, ils continueront de miser sur les leviers habituels, avec un socle de base porté par le trio « réseaux sociaux, emailing et marketing de contenu ».
La stratégie digitale laissera également respirer le Display et le télémarketing, cités respectivement par 43 % et 37 % des sondés.
Bien entendu, l’Intelligence Artificielle générative (genAI) continuera d’infuser dans la fonction marketing, mais essentiellement dans les cas d’usage à ROI immédiat :
- La création de contenus textuels (83 %) ;
- La création de contenus visuels (48 %) ;
- L’automatisation de certaines tâches, notamment sur les réseaux sociaux et les campagnes d’emailing (38 %).
Dans la lignée de 2024, les directions concentreront l’usage de l’IA dans les territoires maîtrisés de la technologie. Elle jouera, avant tout, le rôle d’un accélérateur opérationnel. Mais les entreprises portées sur l’innovation continueront d’explorer des usages plus expérimentaux.
Pour aller plus loin, téléchargez gratuitement l’édition 2025 du baromètre des investissements marketing BtoB.