L'article
Comment les entreprises structurent-elles leur stratégie de contenu BtoB ? Quels formats ? Quels canaux ? Quels KPIs ? Pour quels objectifs ? Quels usages de l’IA générative ?
Stories by Infopro Digital, l’agence de création de contenu du groupe, lance le premier baromètre des contenus BtoB en France. Celui-ci vise à mettre en évidence l’ancrage du contenu dans les stratégies marketing et communication BtoB des marques.
Pour cette première édition du baromètre, l’Institut d’Études d’Infopro Digital a interrogé 315 décideurs marketing issus de l’industrie, du retail, de la construction et des services (banque, assurance, média, télécom, tech…). Toutes les tailles d’entreprises sont représentées : TPE/PME, ETI et grandes entreprises.
Découvrez les enseignements clés de cette nouvelle étude de référence pour vous situer par rapport à votre marché, nourrir votre réflexion et vous aider à affiner votre stratégie de contenu. Au sommaire :
- Dans le BtoB, le contenu est devenu un levier à part entière des stratégies marketing
- Pourquoi les entreprises créent-elles du contenu BtoB ?
- Quels formats ? Le couple « vidéo – rédactionnel » porte les stratégies de contenu en BtoB
- Comment mesure-t-on la performance des contenus diffusés ?
- L’état des lieux de l’IA générative dans la création de contenu BtoB en France
Dans le BtoB, le contenu est devenu un levier à part entière des stratégies marketing
En France, l’écrasante majorité (91 %) des grandes entreprises disposent d’une stratégie de contenu BtoB avec un cadre, des objectifs et/ou des processus formalisés.
La proportion est moins importante du côté des TPE/PME, mais l’écart devrait se réduire dans les prochaines années : 65 % des petites structures déploient déjà une stratégie de contenu et 25 % prévoient de le faire à court ou moyen terme.
Cette appétence pour la création de contenu ciblé pour les audiences BtoB se retrouve dans la majorité des secteurs d’activité et les quelques écarts observés devraient, là encore, se résorber.
Quelques exemples :
- 87 % des décideurs marketing de la Tech – Télécoms – Software affirment avoir une stratégie de contenu structurée et formalisée ;
- Le secteur de la construction fait également figure de (très) bon élève, avec un taux de structuration à 77 % ;
- Le retail est dans une dynamique de rattrapage : seuls 56 % des décideurs marketing disposent d’une stratégie de contenu, mais 32 % prévoient de le faire.
Selon le baromètre, les entreprises françaises auront largement formalisé leur stratégie de création et de diffusion de contenu à plus ou moins court terme, indépendamment de leur taille et de leur secteur d’activité. Penchons-nous maintenant sur l’efficacité des stratégies mises en place.
💡A retenir : La création et la diffusion du contenu ne sont plus des missions opérationnelles secondaires. Elles font partie d’un dispositif pensé en amont, structuré et piloté.
👉 Pour aller plus loin, retrouvez dans notre étude :
La part des entreprises qui externalisent tout ou partie de leurs contenus.
Pourquoi les entreprises créent-elles du contenu BtoB ?
Les objectifs sont clairs et partagés par l’ensemble des acteurs. Les entreprises créent du contenu à la fois pour faire émerger leur marque dans leur écosystème BtoB (63 %) et pour alimenter leur pipeline commercial en leads (60 %).
Renforcer la notoriété de la marque et développer la performance commerciale vont de pair puisque les entreprises poursuivent ces deux objectifs selon les spécificités de leur secteur d’activité et de leurs cibles.
Les arbitrages changent en effet sensiblement selon les secteurs :
Les décideurs marketing de l’industrie (75 %) et de la construction (61 %) s’appuient sur le contenu pour travailler leur notoriété. Dans ces marchés où les cycles d’achat sont longs, les cibles expertes et la prescription décisive, il faut exister durablement dans l’esprit des acheteurs (et du comité d’achat) tout au long du “funnel” ;
À l’inverse, les acteurs du numérique (Tech, Télécoms, Software) privilégient plutôt la LeadGen (80 %). Le contenu y est pensé comme un point d’entrée vers des parcours plus engageants (inscriptions, démonstrations, prises de rendez-vous) vers la conversion.
💡A savoir : L’objectif oriente le type de contenu produit, le choix des formats, des canaux et même la temporalité des campagnes. Le travail sur la notoriété implique une exposition longue et continue, tandis que la recherche de conversion suppose une logique plus événementielle et une granularité plus fine dans les CTA… Et ces deux objectifs se complètent. La notoriété de la marque facilite la LeadGen, et la LeadGen active la marque au service du business.
👉 Pour aller plus loin, retrouvez dans notre étude :
Le top 8 des objectifs des stratégies de contenu BtoB en France et la ventilation de ces objectifs par secteur d’activité.
Quels formats ? Le couple « vidéo – rédactionnel » porte les stratégies de contenu en BtoB
L’expression « mix de contenus » n’a jamais été aussi pertinente. En effet, les décideurs marketing des marques considèrent que l’ensemble des formats sont performants, avec une efficacité perçue supérieure à 60 % pour tous les types de contenu.
La vidéo arrive toutefois en tête, que ce soit dans un format court/moyen (83 % d’avis positifs) ou plus long et expert comme le webinaire ou la webconférence (79 %).
Les contenus rédactionnels restent également incontournables pour atteindre les objectifs de marque et de génération de leads :
- Livres blancs, ebooks et guides (70 % les jugent efficaces) ;
- Formats Print – brochure, plaquettes, flyers (69 %) ;
- Posts sur les réseaux sociaux (67 %) ;
- Articles de blog (66 %) ;
- Newsletter et emailing (65 %).
La Data Visualisation donne également de très bons résultats. Les infographies, qui permettent de condenser des chiffres et des insights dans un format “digeste”, sont perçues comme « efficaces » par 71 % des sondés.
💡A savoir : Le delta d’efficacité perçue entre la vidéo et les premiers formats rédactionnels ne dépasse pas 13 points. Aucun format ne creuse l’écart de manière décisive en matière de ROI. L’intérêt de notre étude est donc moins de désigner un vainqueur que de donner aux décideurs un benchmark pour se situer sur leur marché.
👉 Pour aller plus loin, retrouvez dans notre étude :
Le classement des formats de contenu par efficacité perçue ;
Le taux d’utilisation des formats ;
Le classement des canaux de diffusion utilisés en B2B
Les prévisions d’investissement des décideurs par format.
Comment mesure-t-on la performance des contenus diffusés ?
84 % des décideurs marketing interrogés affirment piloter la performance de leurs contenus. Dans la majorité des cas, le reporting repose sur des indicateurs quantitatifs, avec le taux de clics et les visites (84 %), les leads générés (75 %) et le taux d’engagement (68 %).
L’évaluation de la performance des contenus via des enquêtes qualitatives est moins répandue. Seuls 17 % des répondants misent sur les enquêtes de satisfaction.
💡Ces rares entreprises qui naviguent à vue :
Une part relativement faible des entreprises sondées (19 %) ne mesurent pas la performance de leurs contenus. Elles créent, diffusent, sponsorisent, mais ne vérifient pas systématiquement les retombées de leurs actions. Impossible, dans ces conditions, d’objectiver un ROI.
L’état des lieux de l’IA générative dans la création de contenu BtoB en France
L’Intelligence Artificielle générative s’installe peu à peu dans les pratiques, mais avec prudence. La moitié (50 %) des décideurs marketing se considèrent « plutôt en retard » sur son adoption dans leur stratégie de contenu BtoB.
Lorsqu’elle est utilisée, l’IA générative intervient surtout pour la production de contenus rédactionnels. Les formats plus créatifs ou plus techniques (vidéo, graphisme, audio) restent peu concernés.
Si 81 % des professionnels rapportent un gain de temps et une augmentation de leur capacité de production (62%), ils sont plus dubitatifs sur la qualité des contenus générés, l’amélioration du SEO et de la personnalisation avec l’IA générative.
💡A retenir : L’IA générative progresse vite… Les dernières évolutions des modèles renforcent surtout les usages liés au codage, à la génération d’images et à la synthèse vocale. Si le gain de temps est reconnu, les bénéfices sont perçus comme encore limités sur des critères comme la qualité des contenus, la personnalisation ou l’optimisation du SEO.
👉 Pour aller plus loin, retrouvez dans notre étude :
L’état d’avancement des décideurs dans l’adoption de l’IA ;
Le classement des cas d’usage de l’IA dans la production de contenu BtoB ;
Les bénéfices cités par les décideurs qui utilisent l’IA pour produire du contenu BtoB ;
Les défis qui attendent les annonceurs quant à l’utilisation de l’IA générative dans la réalisation de contenus BtoB.
Téléchargez le 1er baromètre des contenus BtoB en France :
Téléchargez le baromètre complet pour accéder aux chiffres-clés sur la structuration des stratégies de contenu, les formats jugés les plus efficaces, les méthodes de pilotage et l’intégration de l’IA générative dans la création de contenu BtoB.
