L'article
Votre stand au prochain salon professionnel sera-t-il un vecteur de business ou un simple décor ? Tout se joue avant l’évènement.
De la formulation d’une promesse percutante à l’activation des bons leviers promotionnels, chaque étape compte pour que votre participation se répercute sur votre pipeline. Décryptage…
#1 L’art de formuler sa promesse en tant qu’exposant
Pour marquer les esprits et donner envie aux participants de s’arrêter devant votre stand ou d’assister à vos interventions, misez sur l’impact d’un message unique.
Ne cédez pas à la tentation de l’exhaustivité. Ne cherchez pas à TOUT dire. Autrement, votre promesse sera diluée, et votre participation sera entourée de confusion. Vous devez décliner votre proposition de valeur dans un format ultra-direct, clair et court. Une seule promesse bien articulée devra transpirer dans toutes vos communications avant l’événement.
Commencez par identifier l’atout le plus percutant de votre proposition de valeur ou de l’offre que vous souhaitez promouvoir lors de l’événement. Transformez cet atout en promesse concrète et mesurable. « Réduisez vos coûts opérationnels de 15 % avant la rentrée » a bien plus d’impact que « Optimisez vos processus avec nos solutions innovantes ».
💡 À savoir
Une promesse bien formulée est une promesse susceptible de convaincre un visiteur pressé de s’arrêter à votre stand plutôt qu’à celui d’à côté.
Mais attention : votre promesse ne doit pas être déceptive. Chaque mot doit pouvoir être démontré sur place. Un salon professionnel n’est pas le lieu des vagues allégations. Préparez des preuves concrètes : démos, témoignages clients, données chiffrées. Enfin, liez votre message à une action immédiate et spécifique :
- ✔️ « Passez au stand 42 pour un diagnostic gratuit de 15 minutes » ;
- ❌ « Venez échanger avec nos experts ».
En somme : un message fort, une promesse unique, une action concrète. C’est la formule gagnante pour créer de l’intérêt autour de votre participation.
#2 Quel mix de contenus pour communiquer autour de votre participation ?
Pour maximiser l’impact de votre présence à un événement professionnel, une communication à 360° s’impose. Un mix de contenus complémentaires vous permettra d’amplifier votre message pour toucher votre audience à travers différents points de contact et à différents moments (avant, pendant et même après).
Un point de vigilance cependant : la cohérence et la synergie entre les communications. Chaque format devra appuyer votre promesse unique et rappeler la date et le lieu de l’événement.
Le communiqué de presse
Classique mais efficace, le communiqué de presse officialise votre participation et donne aux médias spécialisés les informations essentielles pour relayer le message. Misez sur un communiqué épuré qui résume votre promesse, le contexte de votre participation et les détails pratiques.
Structurez votre communiqué avec un titre accrocheur, un chapô percutant et des citations marquantes de vos dirigeants. Diffusez-le dans les médias spécialisés dans votre secteur, idéalement deux à trois semaines avant l’événement.
À éviter : ne transformez pas votre communiqué en catalogue de produits ou en historique de l’entreprise. Bannissez le jargon interne et les superlatifs creux (« leader incontesté », « solution révolutionnaire ») sans preuves à l’appui. Évitez les citations génériques qui n’apportent rien (« Nous sommes ravis de participer… »).
Les capsules vidéo
La vidéo frappe fort et vite. En 30 secondes, vous ancrez le message dans l’esprit de la cible et maximisez vos chances d’émerger dans le flux massif de contenus.
Dans l’idéal, c’est la personne qui échangera avec les participants qui devra s’y mettre. Préparez un script accrocheur, avec de l’audace et un peu d’humour, si votre positionnement le permet. Le fond doit être pertinent, avec là encore une seule idée pour ne pas diluer le message.
Adoptez un format adapté aux réseaux sociaux (carré ou vertical), avec des sous-titres pour le visionnage sans son.
À éviter : les banalités et le langage corporate, les effets spéciaux envahissants et les vidéos trop longues qui tuent l’intérêt. Allez droit au but.
L’article de blog
Si la concision est de rigueur dans le communiqué de presse, les capsules vidéo et les posts sur les réseaux sociaux, l’article de blog vous permettra d’être un peu plus long pour développer un raisonnement rigoureux ou donner de l’épaisseur à votre expertise.
Misez sur cette tribune pour développer des sujets liés à votre participation au salon. Les formats subjectifs, où l’on donne son point de vue (chronique, billet d’humeur, édito), sont particulièrement pertinents dans ce contexte.
À éviter : ne vous perdez pas dans des sujets trop larges ou déconnectés de votre participation à l’événement. Évitez aussi la publicité frontale.
L’interview vidéo
Misez sur une capsule vidéo courte qui permet aux futurs participants de faire plus ample connaissance avec l’expert qui les accueillera.
Préparez des punchlines, mais restez spontané. Idéalement, cette capsule sera diffusée sur les canaux de l’événement ou d’un média référent de votre secteur. Si vous n’avez pas l’oreille d’un grand média, créez votre propre interview et diffusez-la sur vos propres canaux.
À éviter : les réponses trop formatées qui transpirent le marketing. L’interview doit être l’occasion de rassurer les participants sur la maîtrise de votre sujet et votre capacité à les aider à adresser des points de douleur.
Les posts de teasing sur les réseaux sociaux
L’objectif ici est de construire et mettre en œuvre un storytelling cohérent qui mène à votre participation et au-delà. Ces posts devront décliner votre promesse dans un concept accrocheur :
- Des posts récurrents de type « Save the Date » ;
- Une présentation des membres de votre équipe qui animeront le stand ;
- Des vidéos en coulisse pendant les préparations ;
- Votre équipe en place le jour « J », etc.
Dans la mesure du possible, identifiez les influenceurs qui seront présents lors de l’événement. Mentionnez-les stratégiquement dans vos posts pour décupler la portée. N’oubliez pas d’utiliser le hashtag officiel de l’événement dans l’ensemble de vos posts pour une meilleure visibilité.
#3 Quels leviers pour promouvoir votre participation au salon ?
L’emailing
C’est un levier incontournable, à condition d’avoir une bonne base de données. Ciblez en priorité vos clients actuels concernés par la thématique de l’événement, les prospects qualifiés en phase avancée du cycle de vente et les anciens clients que vous souhaitez reconquérir.
Construisez une séquence d’emails progressive pour annoncer et rappeler votre participation, avec une incitation à l’action (prise de rendez-vous sur votre stand).
💡 À savoir
Pour élargir votre portée, envisagez une collaboration stratégique avec les organisateurs de l’évènement, pour un emailing qui cible directement les participants. Vous pouvez également travailler avec un média de référence de votre secteur pour toucher une base de données qualifiée et intentionniste.
Le Display
Le Display Advertising peut être un complément efficace à votre stratégie de promotion pour atteindre de nouvelles audiences qualifiées. Ciblez les médias spécialisés dans votre secteur et les sites des partenaires de l’événement.
Optez pour un mix de formats publicitaires, avec des bannières classiques pour une large visibilité, des habillages de site pour un impact visuel fort et/ou des formats natifs pour une intégration subtile dans le contenu éditorial.
Misez sur le retargeting pour relancer les internautes ayant déjà interagi avec vos contenus. Vous pourrez maintenir leur intérêt et augmenter les chances qu’ils vous rendent visite lors du salon.
Enfin, n’oubliez pas de mettre en place un tracking précis pour mesurer l’efficacité de vos campagnes Display et ajuster vos investissements en conséquence. Utilisez des landing pages dédiées pour chaque campagne pour mieux évaluer les conversions.
Les partenariats stratégiques
Identifiez des entreprises participantes qui proposent un produit ou service complémentaire au vôtre.
Proposez-leur des actions de co-marketing pour mutualiser vos efforts et élargir vos audiences respectives : webinaires conjoints avant l’évènement, échanges de visibilité sur vos stands respectifs, communications croisées sur vos réseaux sociaux…
L’activation hors média
Ne négligez pas les actions hors ligne pour compléter votre plan de communication. Envoyez par exemple des invitations physiques personnalisées à vos prospects et clients VIP. Créez un kit de presse original que vous pouvez envoyer aux journalistes spécialisés pour attirer leur attention sur votre participation.