L'article
L’emailing n’a jamais autant eu le vent en poupe dans le B2B. L’émergence des outils d’Intelligence Artificielle générative (genAI) rend ce levier marketing encore plus accessible, plus performant et plus intéressant du point de vue du ROI… à condition d’éviter le piège du « full auto » et de garder l’humain aux manettes.
Décryptage…
En 2024, les directions marketing continueront de miser sur l’emailing
La mort de l’emailing a été prophétisée à de nombreuses reprises, d’abord avec la démocratisation du SMS à la fin des années 1990, l’essor du smartphone au milieu des années 2000 et, surtout, l’hégémonie de la messagerie instantanée, avec la sortie en grande pompe de WhatsApp en 2009.
Paradoxalement, à mesure que les moyens de communication instantanée ont évolué, l’emailing a encore plus consolidé sa place dans la boîte à outils du marketeur, et l’émergence de la nouvelle génération des outils IA devrait appuyer cette tendance, comme nous le développerons plus bas.
Selon notre étude sur les investissements des directions marketing, 73 % des entreprises françaises du B2B envisagent d’investir dans une solution d’emailing en 2024, avec un pic à 84 % chez les entreprises de taille intermédiaire (ETI). C’est plus que le SEO/SEA (70 %), l’ABM/DemandGen (68 %) et même le Marketing Automation, IA comprise (66 %).
Pourquoi l’emailing séduit-il autant dans le B2B ?
Dans le marketing B2B, l’emailing fait donc plus que de la résistance. Il confirme chaque année sa place en tant que levier de performance, du moins pour les marques qui cumulent les deux facteurs clés de succès que sont une base de données qualifiée et des contenus à forte valeur ajoutée.
💡A noter
Contrairement au SEO et au Social Media Marketing, qui se basent sur des plateformes tierces et des algorithmes opaques, l’emailing permet de contrôler quasiment toutes les variables de la campagne. L’entreprise maîtrise sa liste de diffusion, son contenu et le moment d’envoi, et elle a accès à des données détaillées sur l’interaction des utilisateurs avec chaque email.
➔ Cette maîtrise permet une certaine prévisibilité dans les résultats, et la performance dépend largement des efforts de l’entreprise (plutôt que de variables sur lesquelles elle n’a pas la main).
S’il continue à s’imposer dans les stratégies marketing (acquisition, fidélisation et branding), c’est qu’il coche quasiment toutes les bonnes cases :
- Un ROI exceptionnel de 312 % (sur le volet de la génération de leads). En clair, lorsqu’il est réalisé dans les règles de l’art, l’emailing génère trois fois plus de revenus que ce qu’il a coûté. L’IA devrait réduire davantage le coût moyen d’une campagne et améliorer encore plus le ROI moyen ;
- Contrairement au SMS et à la messagerie instantanée (y compris sur LinkedIn), l’email permet de développer un raisonnement, une mise en page élaborée et un contenu illustré par des images, des liens et des pièces-jointes. Dans le B2B, où les offres sont souvent techniques et complexes, cette richesse dans le contenu est primordiale ;
- L’emailing permet un reporting très fin et poussé pour savoir qui clique sur quoi, à quelle fréquence, etc. ;
- L’email est perçu comme un canal professionnel, sérieux et formel, ce qui apporte une certaine crédibilité et légitimité à la communication de l’entreprise ;
- L’emailing est compatible avec le snacking de contenus. Les entreprises qui créent des articles de blog et autres contenus à forte valeur ajoutée peuvent en tirer des campagnes emailing intéressantes, ce qui réduit les dépenses et améliore le ROI ;
- L’emailing se prête particulièrement bien à l’automatisation, même lorsque l’on souhaite personnaliser.
L’IA devrait booster le taux de pénétration de l’emailing dans le B2B
Nous l’avons vu, la technologie n’a pas vraiment été tendre avec le canal email, puisqu’elle a surtout produit des canaux concurrents depuis un quart de siècle (SMS, messagerie instantanée, réseaux sociaux…).
Mais la donne est en train de changer. L’Intelligence Artificielle, qui sera probablement le sujet tech de la décennie, œuvre cette fois à la faveur de l’emailing. En effet, la démocratisation des outils IA devrait élargir encore plus le taux de pénétration de ce levier dans le B2B pour au moins deux raisons.
#1 Les chatbots d’IA générative assistent les marketeurs
Les chatbots d’IA générative comme ChatGPT, Gemini et Claude peuvent fournir une assistance aux marketeurs dans la partie créative de leurs campagnes :
- Faire du brainstorming d’idées pour combattre le syndrome de la feuille blanche ;
- Faire du copywriting pour explorer des titres, des accroches et des objets qui incitent au clic ;
- Rédiger des ébauches de contenus pour les emails, qui seront affinée par l’humain ;
- Expérimenter avec différents styles et tons de rédaction ;
- Créer des visuels pour illustrer les contenus, même si ce volet est encore rudimentaire dans les outils IA disponibles actuellement.
#2 Les outils d’emailing deviennent plus puissants grâce à l’IA
Le marketing et la communication ne sont pas une science. Ils font appel au ressenti, au subjectif et à l’émotionnel. L’objectif d’un contenu d’emailing est rarement 100 % informatif et va plutôt puiser dans la persuasion, la psychologie et le sentiment… et c’est typiquement sur ce type de contenus que l’IA a le plus de difficultés.
Faites le test sur ChatGPT ou Gemini et essayez de créer un contenu persuasif et engageant. Vous aurez probablement des résultats génériques, vagues, superficiels et un peu clichés, même en multipliant les aller-retour.
Ensuite, et vous l’avez probablement déjà constaté, l’IA générative a du mal à écrire dans un français naturel et idiomatique. Le ton est généralement froid, impersonnel et robotique. Si vous demandez à ChatGPT un style plus naturel et plus engageant, vous allez probablement avoir des traductions littérales de l’anglais, avec parfois des expressions curieuses et des phrases insensées.
D’un autre côté, l’IA ne « sait » que ce qu’elle a reçu et digéré comme informations. Votre chatbot n’a pas ce savoir informel sur votre marché, vos clients, vos prospects, vos produits, etc. Aussi, il aura du mal à rebondir sur l’actualité et à faire preuve de rigueur sur les aspects juridiques et ultra-techniques de votre proposition de valeur.
Enfin, si tous les marketeurs confiaient les contenus de leur emailing à l’IA, le prospect ou client sera approché à chaque fois avec le même discours. Utilisez donc plutôt l’IA à votre avantage, en copilote, en lui confiant les tâches qu’elle est réellement capable de réaliser (analyse de données, brainstorming, aide à la rédaction) pour vous concentrer sur l’essentiel : l’expertise, l’émotion, l’empathie et la persuasion.
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