Vente B2B : principe, état des lieux en France et bonnes pratiques

L'article

La vente B2B connaît probablement la plus grande mutation de son histoire. Exit le commercial qui pousse son catalogue produit : l’acheteur professionnel exige désormais un partenaire stratégique capable d’éclairer ses enjeux business dans une approche consultative.

Cette évolution bouleverse les fondamentaux de la vente B2B : le cycle commercial s’allonge, les processus de décision deviennent plus complexes et la dimension conseil s’impose comme un prérequis.

Ce guide pratique analyse les spécificités de la vente B2B en 2025 : ses mécanismes, ses contraintes, ses bonnes pratiques et ses outils.

Qu’est-ce que la vente B2B ?

La vente B2B ou BtoB désigne la commercialisation de produits, solutions ou services entre deux entreprises, par opposition à la vente à un consommateur. Elle implique généralement des cycles de vente structurés, des processus de décision complexes et des transactions à forte valeur ajoutée (même s’il y a des exceptions que nous développerons dans un instant).

Dans le B2B, l’entreprise vendeuse s’adresse à des décideurs professionnels qui achètent pour le compte de leur organisation plutôt que pour leur usage personnel. Les enjeux dépassent le simple acte d’achat : il s’agit dans la majorité des cas d’établir des partenariats durables entre deux entités professionnelles.

Cette typologie de vente répond à des problématiques business exprimées par le client. Il s’agit le plus souvent de l’optimisation des processus opérationnels ou de support, la réduction des coûts, l’amélioration de la productivité, la conformité réglementaire ou, plus largement, l’amélioration de la performance globale de l’entreprise.

L’acte d’achat découle d’un besoin opérationnel identifié et documenté, et fait généralement jouer la concurrence pour décrocher un prix, une qualité de service, des conditions de paiement ou des délais de livraison avantageux.

Dans le B2B, le prix ne constitue qu’un élément parmi d’autres dans l’équation, après le ROI, la scalabilité (évolutivité) de la solution ou encore le potentiel de création de valeur à long terme.

💡 À savoir

Dans la majorité des cas, les montants en jeu dans le B2B sont plus élevés que dans le B2C, mais il y a plusieurs exceptions. Par exemple, un particulier qui fait l’acquisition d’un bien immobilier ou d’un véhicule (B2C) paiera davantage qu’une TPE ou PME qui achète des ramettes de papier ou qui renouvelle la licence de son CRM (B2C).

Quelles sont les différences clés entre la vente B2B et la vente B2C ?

La distinction B2B et B2C a le mérite de poser un cadre d’analyse, mais elle présente un défaut majeur : elle simplifie parfois à l’extrême une réalité commerciale complexe. Les quatre différences que nous allons détailler s’appliquent surtout aux ventes B2B à haute valeur ajoutée : logiciels d’entreprise, équipements industriels, prestations de conseil, solutions sur mesure, etc.

Le B2B transactionnel (fournitures de bureau, consommables, petits équipements…) s’apparente davantage au B2C dans ses mécaniques de vente. De même, certaines ventes B2C comme l’immobilier de luxe ou l’investissement patrimonial empruntent les codes du BtoB : cycle long, multi-décision, fort enjeu de conseil, etc.

C’est en gardant à l’esprit cette porosité des modèles que nous pouvons examiner les différences entre la vente B2B et la vente B2C.

#1 Le processus de décision

Le B2C repose généralement sur une décision personnelle : un acheteur unique qui valide ou rejette l’achat selon ses propres critères, qui peuvent être objectifs (prix, qualité) ou subjectifs (un achat coup de cœur, par exemple). Dans les achats importants (immobilier, automobile, voyages…), la décision peut impliquer deux décideurs ou plus.

Dans le B2B, il faudra distinguer entre deux types d’achats. Les achats courants (fournitures, petits équipements) suivent un circuit simple avec un décideur unique. Mais dès que le montant ou l’impact opérationnel augmente, les intervenants se multiplient : l’utilisateur final qui exprime le besoin, le responsable technique qui évalue la solution, la direction financière qui valide le budget de l’achat, etc.

Cette multiplication des interlocuteurs force le commercial B2B à adapter sa démarche. Sur un projet complexe, il cartographie les centres de décision, identifie les principaux influenceurs et prescripteurs et calibre son discours selon les priorités de chaque intervenant : performance technique pour le DSI, ROI pour le DAF, conformité pour le juridique, performance environnementale pour la RSE, etc.

#2 La dimension émotionnelle et relationnelle

On entend parfois que l’acheteur BtoB est 100 % rationnel. C’est un mythe qui a vécu. En réalité, l’émotion irrigue également la prise de décision dans le cadre d’un achat professionnel. Elle s’exprime toutefois d’une manière différente pour un commercial B2B par rapport à un vendeur B2C.

Dans le B2C, le client achète (généralement) pour lui ou pour ses proches. Son capital émotionnel se cristallise autour du produit, de la marque et de l’expérience d’achat. Selon ses moyens et son contexte, il peut « craquer » pour une voiture, un smartphone, une paire de chaussures ou une barre chocolatée par impulsion.

Dans le B2B, la charge émotionnelle se concentre sur l’enjeu de responsabilité. L’acheteur BtoB engage sa crédibilité professionnelle, et parfois même son poste si l’achat est très engageant pour l’entreprise. Un mauvais choix va fragiliser son service, brider les équipes, éroder sa légitimité en interne et lui être reproché par sa hiérarchie. Cette pression façonne profondément la relation commerciale.

Le commercial B2B doit donc sécuriser émotionnellement son interlocuteur avant même d’essayer de vendre son produit ou service. Il construit sa crédibilité pas à pas, accumule les preuves (objectives et sociales), anticipe et démonte les objections de l’acheteur. Il transforme progressivement l’inconnu anxiogène en territoire balisé pour que le décideur puisse s’engager le plus sereinement possible.

#3 La temporalité des cycles de vente

Le B2B s’inscrit dans une temporalité longue, parfois très longue (toujours en excluant la vente BtoB à faible valeur, comme dans notre exemple des ramettes de papier).

Un pipeline de vente B2B mature va généralement s’étirer sur 6 à 18 mois pour les projets stratégiques. Cette durée s’explique par la complexité du processus de qualification : analyse des besoins, études techniques, validation budgétaire, négociations contractuelles, etc.

Ce cycle commercial long impose une gestion méthodique des opportunités par les équipes. Le commercial B2B pilote en parallèle plusieurs dizaines de prospects à des stades différents de maturation. Il doit maintenir la dynamique sur chaque dossier tout en respectant le tempo propre à chaque organisation cliente.

Dans le B2C, le cycle est généralement rapide. L’achat peut se jouer dans l’instant, au terme d’un parcours client de quelques minutes à quelques jours. Dans les achats importants comme l’immobilier, le cycle dépasse rarement quelques semaines ou mois (il faut différencier le temps du financement du temps dédié à l’achat en tant que tel).

#4 La valeur de la fidélisation client

La vente B2B s’accompagne de facto d’une exigence de pérennité relationnelle. Au-delà du premier achat, les deux entreprises tissent souvent une collaboration qui engage leurs opérations sur plusieurs années pour une raison simple : un changement de fournisseur implique des coûts de transition élevés. On parle ici de la formation des équipes, de l’adaptation des process, de la migration des données, etc.

Dans le B2B, la signature du premier contrat ne représente qu’une fraction de la valeur client potentielle (Valeur à vie du client). L’essentiel du chiffre d’affaires se construit dans la durée à travers le renouvellement des contrats et l’extension des services. Dans le jargon de la vente B2B, on parle d’upselling (vente incitative) et cross-selling (vente croisée).

Le B2C fonctionne quant à lui selon une logique plus transactionnelle. Même quand le client est satisfait, rien ne garantit qu’il reviendra. Son attachement tient davantage à la marque qu’à une réelle interdépendance opérationnelle. Un concurrent peut le séduire à tout moment avec une offre plus attractive. Et surtout : les barrières à la sortie sont très faibles, voire nulles. Le consommateur B2C peut changer de marques sans passer par la case de la formation, de l’adaptation des processus, etc.

Cette différence fondamentale impacte directement l’organisation commerciale dans le B2B. Les équipes se structurent généralement autour de deux missions :

• L’acquisition de nouveaux comptes (par la prospection) ;
• Le développement du portefeuille existant (upselling, cross-selling et fidélisation).

Il faut aussi mentionner les commerciaux « grands comptes » qui se concentrent sur quelques clients importants. Leur objectif : les fidéliser et maximiser leur valeur dans la durée.

Les quatre grandes étapes du processus de vente B2B

#1 La prospection : construire un réservoir d’opportunités

La prospection désigne l’ensemble des actions menées par les commerciaux B2B pour identifier et contacter des prospects qui répondent (plus ou moins) aux critères de leur profil client idéal (PCI). À ce stade, l’objectif est d’alimenter le pipeline commercial avec les entreprises qui présentent un besoin potentiel pour l’offre portée par le commercial.

Le téléphone reste l’outil central de prospection dans de nombreux secteurs du B2B. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, un appel sortant bien préparé, qui s’appuie sur une connaissance précise du prospect et de ses enjeux métier, permet souvent d’obtenir un premier rendez-vous qualifié.

💡 Le chiffre à connaître

82 % des acheteurs B2B disent accepter régulièrement des rendez-vous avec des commerciaux qui les ont contactés de manière proactive par téléphone. Et pourtant, un commercial B2B sur deux « a peur » de faire des appels de prospection à froid.

Les salons professionnels et les conférences complètent ce dispositif en permettant des rencontres directes avec les décideurs.

Depuis un peu plus de 5 ans, LinkedIn bouleverse les pratiques de prospection dans le B2B. Le réseau social de Microsoft permet en effet d’identifier les bons interlocuteurs, de comprendre l’organisation du prospect et d’établir un premier contact assez rapidement. Les commerciaux B2B l’utilisent pour diffuser du contenu expert (thought leadership)et engager des conversations qualifiées avec leurs cibles (social selling).

L’email marketing conserve son efficacité à condition de bannir les messages génériques et les campagnes de masse.

💡 Le chiffre à connaître

Pour 59 % des marketeurs B2B, l’emailing reste premier canal en termes de génération de revenus, et 40 % estiment que l’emailing est « une tactique essentielle à leur réussite ».

Pour que la prospection B2B atteigne ses objectifs, l’entreprise doit être en mesure d’orchestrer ces différents canaux. Les commerciaux alternent entre téléphone, LinkedIn, email et événementiel selon la maturité digitale de leurs cibles et les usages de leur secteur. Évidemment, il faudra faire un reporting rigoureux pour identifier les canaux de prospection les plus efficaces et rationaliser l’allocation des budgets.

#2 La qualification des leads

Qualifier un lead B2B, c’est évaluer sa capacité et sa propension à devenir client effectif. Trois critères structurent cette analyse : le besoin (est-il réel et urgent ?), le budget (existe-t-il une enveloppe déclenchable ?) et l’autorité décisionnelle de l’interlocuteur (est-il en mesure de décider d’achat). Le commercial B2B peut s’appuyer sur des méthodes de qualification éprouvées, comme la méthode BANT.

Aujourd’hui, la grille de qualification est généralement enrichie de critères plus fins. Le commercial mesure par exemple la maturité opérationnelle du prospect face à la solution proposée : ses process actuels, son niveau technologique, ses contraintes réglementaires, sa capacité à absorber le changement, etc.

Il doit être vigilant aux signaux d’achat plus ou moins explicites qui émanent de son prospect. Un prospect qualifié va partager spontanément des informations sur son organisation, accepter d’impliquer d’autres décideurs, évoquer ouvertement ses enjeux budgétaires, etc. Un prospect qui reste évasif sur ces points consommera du temps commercial avec une faible probabilité de conversion.

Au bout de cette phase, il pourra évaluer l’investissement à déployer sur chaque compte. Un prospect hautement qualifié mobilisera des ressources importantes (démonstrations personnalisées, implication d’experts techniques, construction d’un business case détaillé, etc.). Les leads faiblement qualifiés basculent de leur côté vers des canaux de scénarios de nurturing automatisés.

💡 À savoir

Les commerciaux les plus expérimentés ou talentueux savent détecter les signaux faibles qui trahissent un projet mort-né : absence de sponsor interne, contexte économique défavorable, budget fantôme, besoin peu pressant, etc. Cette lecture fine du terrain évite les tunnels commerciaux sans issue.

#3 La négociation et structuration de l’offre

Une fois le prospect qualifié, il faut basculer en mode « proposition commerciale ». Dans le B2B, la construction de l’offre suit un protocole rigoureux qui dépasse la simple grille tarifaire.

L’enjeu de départ consiste à formaliser les besoins exprimés lors des échanges préliminaires. Le commercial B2B traduit les attentes du client en spécifications techniques ou fonctionnelles précises. Il valorise chaque composante de sa proposition en l’alignant sur un bénéfice business concret : gain de productivité, réduction des coûts opérationnels, conformité réglementaire, résolution d’une problématique métier, etc.

Le prix s’inscrit dans une équation globale qui intègre les conditions de paiement, les délais de déploiement, les niveaux de service, la maintenance et le support (le cas échéant). La négociation porte rarement sur le tarif brut : elle se concentre sur la structure contractuelle avec la durée d’engagement, les jalons de facturation et, éventuellement, les clauses de révision.

Cette phase exige souvent des allers-retours entre les équipes commerciales et techniques. Le périmètre fonctionnel s’ajuste, les conditions évoluent, le planning se précise, et le commercial orchestre ces échanges en veillant à maintenir la dynamique du projet.

💡 À savoir

Les meilleurs commerciaux sont ceux qui limitent les concessions nécessaires à la signature du contrat. Ils parviennent à préserver les marges, voire à les augmenter, en compensant chaque avantage accordé par une contrepartie : extension de la durée d’engagement contre tarif préférentiel, volume garanti contre remise quantitative, référence client contre conditions de paiement optimisées, etc.

#4 Le closing et la sécurisation contractuelle

Dans le B2B, la signature du contrat marque paradoxalement le début (et non la fin) de la relation commerciale. Cette phase cristallise plusieurs enjeux critiques qui conditionneront la réussite du déploiement.

Le commercial B2B doit donc anticiper les points de friction opérationnels. Il cartographie les process internes impactés, identifie les utilisateurs clés et formalise un plan de transition réaliste pour mener à bien son projet. Ce travail préparatoire minimise les risques de rejet post-déploiement.

La documentation contractuelle nécessite une attention chirurgicale de la part du service juridique. Les clauses techniques spécifient les engagements de résultat mesurables, le périmètre fonctionnel liste exhaustivement les livrables attendus, les conditions de service quantifient précisément les niveaux de support, etc. Cette rigueur protège les deux parties.

Le commercial doit aussi préparer la phase d’implémentation. Il mobilise les sponsors internes, désigne les chefs de projet côté client et fournisseur puis valide le planning de déploiement. Ces bases opérationnelles solides faciliteront le passage de relais vers les équipes techniques.

Cette étape scelle également les bases de la relation future. Le commercial instaure un cycle de business reviews trimestrielles et formalise les processus d’escalade. Il définit enfin les indicateurs de performance qui mesureront la réussite du projet (avec l’assistance d’un profil technique si besoin).

Comment optimiser la performance de votre vente B2B ?

#1 Développer une approche consultative de la vente

La vente B2B dans les entreprises matures sur le plan commercial s’éloigne progressivement de l’approche « produit » classique au profit d’une posture de conseil stratégique. Le commercial va donc analyser les enjeux structurels de son prospect pour ensuite aligner sa solution sur les priorités business du client.

En somme, il ne vend plus un produit ou un service isolé, mais une réponse cohérente à une problématique métier identifiée. Son expertise sectorielle nourrit sa crédibilité et installe une relation de conseil durable dans une approche ultra-personnalisée, voire nominative.

La vente consultative exige forcément une connaissance fine du marché. Le commercial maîtrise les dynamiques concurrentielles de son secteur, anticipe les évolutions réglementaires et comprend les contraintes opérationnelles de ses clients. Il est en mesure de citer et de relater des cas clients similaires. Cette expertise lui permet d’enrichir la réflexion de ses interlocuteurs au-delà du simple cadre transactionnel.

💡 Le chiffre à connaître

Pour l’écrasante majorité des acheteurs B2B (89 %), les commerciaux qui pratiquent la vente consultative deviennent « des conseils de confiance ». Et près de 53 % des commerciaux estiment que cette approche consultative rend le processus de vente plus efficace.

#2 Personnaliser son approche par segment

La personnalisation engendre souvent une confusion dans la vente B2B, car on a tendance à la réduire à des tactiques superficielles : mentionner le prénom du prospect dans l’email de prospection, citer un article LinkedIn du décideur, évoquer une actualité de l’entreprise, etc. Ces ajustements cosmétiques ne trompent plus personne.

La vraie personnalisation dans le B2B opère sur trois niveaux stratégiques :

• Sectoriel : chaque secteur d’activité possède ses propres codes, son vocabulaire, ses contraintes réglementaires et ses enjeux. Un commercial qui vend aux industriels de l’agroalimentaire ne peut pas recycler son discours pour l’industrie pharmaceutique ;
• Organisationnel : une PME industrielle familiale n’achète pas comme un grand groupe coté. Sa culture décisionnelle, ses process d’achat et son rapport au risque sont différents. Le niveau de maturité technologique ou opérationnelle détermine également le champ des possibles ;
• Fonctionnel : un DSI, un DAF et un Directeur Marketing n’ont ni les mêmes enjeux, ni les mêmes critères d’évaluation. Un projet peut séduire l’IT pour sa robustesse technique mais inquiéter la finance par ses coûts cachés. Le commercial calibre son discours selon la fonction de son interlocuteur tout en maintenant une cohérence globale.

Cette personnalisation exige un investissement substantiel en amont, avec un commercial qui construit des grilles de lecture sectorielles, qui cartographie les typologies d’organisation et qui formalise des argumentaires par fonction/service. C’est ce travail préparatoire qui garantit un bon ROI à l’effort de personnalisation qui, autrement, se transformerait en un gouffre financier.

#3 Miser sur le Social Selling pour générer des opportunités

En France, LinkedIn compte plus de 30 millions d’utilisateurs, et 13.5 millions sont actifs chaque mois. Notons également que 500 000 entreprises françaises sont présentes sur LinkedIn (2023).

C’est donc un terrain de chasse très important dans le B2B. Plus qu’un simple annuaire professionnel, le réseau héberge les conversations qualifiées entre décideurs.

Un commercial B2B qui maîtrise LinkedIn va alimenter la réflexion de son écosystème. Il décrypte les tendances sectorielles, partage des retours d’expérience concrets, commente les évolutions réglementaires et sait se montrer présent (sans exagérer) dans les discussions qui comptent. Cette production éditoriale constante matérialise son expertise et nourrit sa crédibilité, en alignement avec le marketing.

Le Social Selling est un sport quotidien, où le commercial va identifier les groupes de discussion pertinents, cartographier les décideurs influents et leurs cercles et repérer les signaux d’achat dans les publications. Il interagit de manière ciblée et apporte une réelle valeur ajoutée aux échanges.

💡 Le chiffre à connaître

La majorité des commerciaux (87 %) affirment que le Social Selling est « une tactique efficace » pour leur entreprise, et 59 % des entreprises affirment que leurs ventes via LinkedIn augmentent chaque année.

Outils et technologies pour booster votre vente B2B

#1 Le CRM : socle opérationnel de la vente B2B

Gérer son pipeline commercial sans CRM en 2024 revient à piloter une Formule 1 sans tableau de bord. Le CRM structure la donnée commerciale. Il automatise le reporting. Il orchestre les actions terrain des équipes et garantit l’historicité de la fonction commerciale.

Mais attention à l’excès d’optimisme technologique. Un CRM mal paramétré ou sous-exploité se transformera rapidement en cimetière de données inexploitables, avec une perte sèche sur l’investissement. Les commerciaux y empilent des informations approximatives, les managers extraient des KPIs biaisés et la visibilité sur les opportunités s’évapore.

L’efficacité d’un CRM dépend de trois facteurs critiques :

• Une architecture données qui reflète le cycle de vente réel (pas le framework théorique de l’éditeur) ;
• Des workflows qui accélèrent le travail terrain au lieu de le freiner ;
• Une discipline collective dans la mise à jour des informations critiques : dates de derniers contacts, probabilités de closing, montants prévisionnels, etc.

Les commerciaux expérimentés exploitent leur CRM comme un outil de priorisation tactique. Ils segmentent leur pipeline par niveau d’urgence, analysent les taux de conversion par typologie de leads, ajustent leur couverture commerciale selon la maturité des comptes et, in fine, optimisent leur temps de prospection (sachant que la ressource commerciale est à la fois rare et chère en France).

#2 Les outils de Sales Enablement : automatiser l’intelligence commerciale

Le Sales Enablement irrigue toute la machine commerciale B2B. Son périmètre englobe la formation (et le coaching) des équipes, la production des supports de vente et l’outillage terrain (autour du rendez-vous).

La première mission du Sales Enablement consiste à industrialiser l’excellence commerciale. Les meilleures pratiques des top performers se transforment en process standardisés sur l’ensemble de la force de vente avec des guides d’entretien, des scripts d’objection, des battle cards concurrentielles, etc. Chaque nouvelle recrue dans la fonction commerciale monte en compétence rapidement sur cette base méthodologique éprouvée.

Le Sales Enablement va également structurer la production des contenus commerciaux. Les propositions, les présentations et les business cases s’assemblent à partir de briques validées. Les argumentaires par secteur ou par buyer persona capitalisent sur les cas clients référents. Résultat : les équipes passent moins de temps à réinventer la roue et plus de temps en face des prospects !

🔗 Pour aller plus loin

Le Sales Enablement est une réponse à l’émergence d’un persona de « super-acheteur B2B » autonome, bien informé et exigeant. Pour explorer cette thématique qui s’inscrit au centre de la performance commerciale, téléchargez notre livre blanc : « Sales Enablement : une réponse pertinente au chantier rebelle de l’alignement vente – marketing ».

#3 Les outils de démo et vente à distance

C’est une évidence : on ne vend pas en 2025 comme on vendait en 2010. La pandémie et les confinements ont accéléré la transformation digitale du B2B et définitivement validé un modèle de vente hybride où le commercial B2B jongle entre présentiel et distanciel.

Par exemple, Teams et Zoom ont enrichi leurs fonctionnalités dédiées au closing B2B :

• Les tableaux blancs virtuels facilitent le co-design de solutions complexes ;
• Les breakout rooms permettent des ateliers en sous-groupes lors des démonstrations multi-services ;
• L’enregistrement systématique des sessions alimente la base de connaissances de l’équipe commerciale.

Les plateformes spécialisées de démo produit ajoutent une couche d’intelligence commerciale avec des analytics d’engagement : temps passé sur chaque slide, questions posées, réactions non verbales, etc. Cette lecture comportementale affine la stratégie de conviction pour les entreprises très matures sur le plan commercial.

Évidemment, la vente à distance démultiplie la capacité de couverture de la force de vente. L’équipe enchaîne quatre rendez-vous qualifiés par jour au lieu de deux, optimise les coûts de prospection et accélère les cycles de closing.

💡 À savoir

Les deals stratégiques exigent encore du présentiel, notamment dans l’industrie et les services à haute valeur ajoutée. Ce n’est pas pour autant qu’il faut limiter la vente à distance au segment des petits comptes.

#4 Les autres outils de la vente B2B

La révolution de l’IA générative déferle forcément sur la vente B2B. Si vous n’utilisez pas encore l’intelligence artificielle dans votre cycle commercial, vos concurrents le font déjà.

ChatGPT ou Claude accélèrent drastiquement la production de contenus. Les commerciaux B2B les plus agiles les exploitent pour personnaliser leurs propositions, enrichir leurs argumentaires sectoriels, structurer leurs réponses aux appels d’offres et même pour se former dans les techniques de vente. Le gain de productivité se chiffre en dizaines d’heures par mois.

🔗 Pour aller plus loin

Comment commencer à exploiter l’IA générative dans la fonction commerciale B2B ? Réponse dans notre article : « IA et Sales : 3 tactiques à tester dès aujourd’hui ! ».

Les outils de prospection nouvelle génération vont croiser des sources de données et l’IA pour identifier les prospects à fort potentiel. En analysant les signaux d’intention d’achat sur le web, ils détectent les entreprises en phase active de sourcing bien avant la concurrence.

L’analytics prédictive fait également son entrée dans le pipeline commercial. Les solutions de nouvelle génération vont analyser les conversations avec les prospects pour prédire les probabilités de closing. Les directeurs commerciaux peuvent ainsi ajuster leurs prévisions et leur coaching selon ces insights Data.

Enfin, les plateformes conversationnelles comme Intercom ou Drift peuvent qualifier les leads 24/7. Couplées à l’IA générative, elles engagent des conversations pertinentes avec les prospects et remontent uniquement les opportunités matures aux commerciaux.